Deși în Occident, auditul unui departament de vânzări este aproape un eveniment obligatoriu pentru orice companie, mulți antreprenori ruși încă îi subestimează valoarea. Și în zadar. Într-adevăr, dacă apelăm la statistici, putem observa că în doar zece ani, nivelul competiției a crescut semnificativ, iar rata profitului, dimpotrivă, a scăzut (de la ~ 70-80% la 10-15%).
Un audit competent al departamentului de vânzări face posibilă chiar și în etapele inițiale să afle unde se află călcâiul lui Achille al companiei și ce probleme împiedică comercializarea eficientă a produselor. Mai simplu spus, acesta este un test care determină cât de eficient funcționează această unitate structurală și modul în care performanțele sale pot fi îmbunătățite.
Când să cheltuiți
Acest lucru depinde în mare măsură de mărimea companiei, precum și de specificul pieței pe care activează. Cu toate acestea, experții recomandă efectuarea unui audit al marketingului și vânzărilor cel puțin o dată pe an. Verificarea este necesară în astfel de situații:
- creșterea vânzărilor la întreprindere sub indicatorii planificați;
- managerul vrea să crească profiturile datorită creșterii vânzărilor;
- clienții obișnuiți părăsesc compania (sau reduc volumul achizițiilor);
- un concurent ocupă poziții mai înalte și cuceri piețe care nu vă sunt încă disponibile;
- în departament există o "cifră de afaceri a personalului".
Dacă auditul este realizat în mod corect, compania va putea să crească semnificativ în vânzări și să crească eficiența departamentului.
Sarcini cheie
Prima condiție pentru organizarea unui audit este să vă stabiliți clar obiectivele. Este necesar să se stabilească în ce etapă sunt cele mai des rupte tranzacțiile, care sunt punctele forte și punctele slabe ale personalului, cu care clienții sunt cel mai ușor / greu de lucrat. În plus, sunt studiate tehnologiile pe care angajații le utilizează atunci când comunică cu potențialii cumpărători. De ce este nevoie de acest lucru:
- identificarea erorilor, a greșelilor de calcul în sistemul de marketing;
- înțelegeți ce modificări pot fi aduse sistemului existent;
- identificați principalele direcții de creștere a vânzărilor;
- face procesul de vânzare transparent și inteligibil - atât pentru angajați, cât și pentru management;
- analizați raportul dintre costuri și venituri.
Auditul ar trebui să fie realizat de angajați independenți și dezinteresați. În companiile mari, există unități speciale pentru acest lucru.
Este important să:
Orice verificare la întreprinderile din Federația Rusă se efectuează în conformitate cu Legea Federală „Audit” din data de 12.30.08 nr. 307.
Ce să evaluezi
Nu, nu numai numărul de achiziții, așa cum ați putea crede. Și nici măcar rata de conversie. Aruncați o privire la procesul de creare și audit al departamentului de vânzări al Business Youth, cea mai mare comunitate de antreprenori din Rusia.
După cum puteți vedea, performanțele acestei unități sunt evaluate după 25 de criterii. La prima vedere, unele par nesemnificative, dar practica arată că doar o abordare integrată ne permite să obținem eficiența maximă a departamentului de vânzări.
Există două etape principale ale auditului - audit extern și intern. În același timp, aceștia analizează atât activitatea angajaților în sine, cât și factorii independenți de aceștia.
Audit extern
Primul pas este cercetarea pieței, dimensiunea și configurația acesteia, precum și mediul concurențial în care operează compania. Nu contează cum lucrează vânzătorii dvs. profesioniști, dacă consumatorul are posibilitatea să cumpere ceva mult mai bun și mai ieftin. Sunteți de acord? Apoi, să vorbim despre ce trebuie să fiți atenți.
Piața
Atunci când evaluați piețele existente și potențiale, este necesar să se stabilească capacitatea și structura acestora, pentru a răspunde la următoarele întrebări:
- Care este modelul de distribuție a produselor? Unde și cum caută potențialii clienți informații, fac cumpărături?
- Care sunt principalele segmente de consum? Care sunt caracteristicile lor? Ce segmente sunt cheie (către cine vizați)?
- Care sunt perspectivele acestei piețe? Tendințe de dezvoltare? Se dezvoltă sau se restrânge?
Este necesar să se calculeze cota de piață ocupată de companie într-o anumită regiune sau țară. Analiza folosește, de asemenea, ponderea indicatorului vocal - procentul cheltuielilor de marketing pe un anumit teritoriu din structura generală a costurilor.
Principalii clienți
Aproape fiecare companie le are. Mai mult, clienții-cheie nu sunt întotdeauna cei care aduc cele mai multe venituri. Aceștia pot fi cumpărători care deschid accesul la un nou segment al pieței, ajută la crearea unei anumite reputații etc.
Atunci când efectuați un audit al departamentului de vânzări, este important să înțelegeți cât de eficient compania atrage și cooperează cu această categorie particulară de consumatori.
Pentru a face acest lucru, este necesar să împărțiți publicul țintă în mai multe grupuri:
- Principalii clienți Cei cu care este cel mai profitabil să colaboreze - trebuie să fie în centrul activității întreprinderii.
- Perspectiva. Vrei să lucrezi cu tine și, prin urmare, sunt considerate obiectul principal al activității comerciale.
- Context. Această categorie include clienții ale căror comenzi le puteți efectua ușor și fără costuri, dar acestea nu vă contactează în mod regulat, iar mărimea livrărilor este mică.
- Altele. Aceștia sunt clienți care nu vor deveni niciodată clienții dvs. cheie, întrucât nevoia lor de produse nu satisface nevoile afacerii dvs.
În timpul auditului, este necesar să aflăm ce criterii sunt utilizate pentru segmentare, care dintre cumpărătorii actuali sau potențiali corespunde „portretului clientului ideal”. De asemenea, ar trebui să calculați nivelul profitului din fiecare categorie și să înțelegeți ce parte din nevoile clienților-cheie pe care compania le satisface în prezent.
concurenți
Dacă priviți orice exemplu de audit al unui departament de vânzări de la companii de consultanță de top, puteți vedea că acestea joacă un rol semnificativ în analiza competitivă. Motivul este simplu - este activitatea altor întreprinderi de pe piață, numărul și activitatea acestora determină adesea strategia companiei.
Ce trebuie să aflați în această etapă:
- principalele companii concurente și lideri de piață;
- ce oferă (bunuri, servicii, sortiment);
- natura competiției (intensă, slabă etc.);
- strategii de marketing și canale de distribuție a produselor utilizate.
Toți concurenții dvs. pot fi împărțiți în 4 categorii.
Primul tip este concurenții direcți care fac același lucru și oferă aceeași gamă de produse și servicii.
Al doilea tip este mai interesant - sunt numiți „concurenți pentru buget”. Ce înseamnă asta? Să presupunem că potențialul tău client crede că ar mânca la cină în termen de 700 de ruble. Și aici are opțiuni: comandă pizza, mergi la sushi bar sau iau alimente în magazinul tău și gătești ceva acasă. În acest caz, mai multe companii „concurează” pentru dreptul de a satisface mai bine și mai bine aceeași nevoie.
Al treilea tip de concurenți sunt inovatorii care oferă bunuri și servicii care nu sunt încă pe piață și merg „cu un pas înainte” față de celelalte.
Și în sfârșit, a patra opțiune este o situație în care un potențial client poate face ceea ce oferiți de unul singur. De exemplu, companiile de consultanță care furnizează servicii de audit pentru departamentul de vânzări pierd în mod constant o parte din venituri din cauza faptului că mulți antreprenori nu doresc să plătească mai mult și încredințează această sarcină angajaților lor.
Auditul intern
Auditul intern al departamentului de vânzări se poate realiza în paralel cu cel extern sau după finalizarea acestuia. Pentru a face acest lucru, angajații care efectuează auditul ar trebui să aibă acces fără restricții la toate documentele de raportare și financiare ale unității.
Exemple de întrebări de audit intern pentru departamentul de vânzări la care trebuie să se răspundă:
- Cine suntem: liderii, cei mai experimentați / eficienți / mai ieftini? (trebuie să alegeți doar 1 avantaj și să răspundeți din două poziții - cine sunteți acum și cine doriți să deveniți).
- Ce vindem: produs, produs + serviciu, produs + serviciu + cunoștințe?
- De ce să ne alegem? Ce putem face pentru ca data viitoare să ne contacteze imediat? Este extrem de important să avem feedback bun, mai degrabă decât să speculăm.
- Unde sunt principalele puncte de contact ale companiei cu publicul țintă (site-ul web, abonament la newsletter-ul prin e-mail, ofertă comercială, cărți de vizită etc.)?
Auditul intern constă, de asemenea, din mai multe etape importante. Ce aspecte ale departamentului de vânzări au nevoie de o atenție specială? Este ceea ce spun auditorii profesioniști în acest sens.
Sistemul de organizare a gestiunii vânzărilor
Este important să se stabilească dacă planurile de vânzări și KPI (indicatori de performanță) sunt adecvate și sunt în concordanță cu strategia generală a companiei. Analiza ține cont de astfel de factori:
- numărul existent și necesar de personal de vânzări;
- nivelul de calificare a angajaților în raport cu produsele și / sau afacerea clientului;
- sistem de motivație (stimulente tangibile și necorporale, criterii de evaluare);
- mărimea medie și suma comenzii;
- faima companiei în rândul potențialilor clienți;
- corelația dintre indicatorii planificați și cei reali.
Se efectuează un audit intern al QMS al departamentului de vânzări (sistemul de management al calității). Este necesar să se evalueze modul în care organizarea muncii unității corespunde principiilor cheie - orientarea către client, implicarea personalului, îmbunătățirea continuă, luarea deciziilor bazate pe fapte etc.
Departamentul de vânzări ar trebui să fie un fel de „inimă” a companiei, a cărei opinie este luată în considerare la elaborarea strategiilor și a planurilor operaționale pentru toate celelalte departamente.
O metodă convenabilă de desfășurare a cercetării este o analiză SWOT, care vă permite să descrieți activitățile întreprinderii, punctele sale forte și punctele slabe, capacitățile acesteia.
Motivele provocării clientului
De ce pleacă? Aceasta este principala întrebare la care trebuie să răspundeți în acest bloc. Există dificultăți aici, deoarece mulți cumpărători iau imediat o poziție defensivă și nu sunt pregătiți pentru un dialog constructiv despre ceea ce i-a îndepărtat exact. La rândul său, reprezentanții vânzărilor acuză adesea prețurile pentru tot ceea ce înlătură responsabilitatea de la ei, atât din partea consumatorului, cât și din partea producătorului. Cu toate acestea, este important să „ajungeți la partea de jos” a adevăratelor reclamații și a motivelor de nemulțumire și neîncredere din partea potențialilor clienți, pentru a înțelege în ce etapă tranzacțiile sunt rupte și de ce.
Sistem de distribuție
Următorul pas este analizarea geografiei și structurii vânzărilor, principalele canale de vânzare și parteneri. Există multe opțiuni aici, de la livrări directe la sisteme complexe de distribuție pe mai multe niveluri. În funcție de specificul afacerii dvs., trebuie să determinați:
- numărul de niveluri de distribuție și companii intermediare cu care lucrați;
- modul în care sistemul existent îndeplinește obiectivele și obiectivele companiei;
- ce intermediari și puncte de vânzare specifice vă aduc cel mai mare profit;
- modul în care volumul vânzărilor și profiturile fiecăruia dintre participanți se vor modifica odată cu creșterea sau scăderea numărului de distribuitori;
- Care este cota de piață a diferitor intermediari (existenți și potențiali).
Adesea, în această etapă, se realizează și o analiză a costurilor structurii organizaționale a departamentului de vânzări. Care, la rândul său, vă permite să determinați cât de mult compania își plătește sau își plătește angajații.
Munca capului
Dacă priviți aproape orice exemplu de scriere a unui audit al unui departament de vânzări, veți vedea un punct extrem de important - o analiză a activității unui manager. Pentru a vedea imaginea completă, este important să evaluați gradul de centralizare și metodologia de primire a rapoartelor.Auditul ia în considerare atât eficacitatea managementului muncii departamentului, cât și calitatea controlului.
În această etapă, se investighează procesul de lucru: cum sunt planificate activitățile managerilor, cum obțin sarcini, cine controlează calitatea și termenii implementării lor, cum se completează baza de date a rapoartelor. Scopul acestui test este de a se asigura că conducerea departamentului stabilește sarcini clare și reale pentru subordonați.
Sistemul de servicii și munca personalului
Etapa finală a studiului este, de fapt, o evaluare a modului în care angajații companiei interacționează cu clienții. Din păcate, pentru mulți antreprenori, „focusul pe clienți” este încă doar un cuvânt neclintit din Hangoutul de afaceri. Cu toate acestea, acesta este un concept foarte real și chiar măsurabil. Ce trebuie făcut în această etapă:
- identificarea nevoilor și așteptărilor clienților;
- analizați standardele existente de calitate a serviciilor și introduceți altele noi (după criterii specifice, măsurabile);
- evaluați calitatea feedback-ului (numărul de întrebări și reclamații, viteza de răspuns a angajaților etc.).
Este de dorit ca toți angajații departamentului de vânzări să participe direct la elaborarea standardelor de calitate și la îmbunătățirea acestora. În plus, este necesar să descrieți și să implementați scripturile celor mai bine vândute - adică să înțelegeți cum funcționează cei care reușesc să încheie cel mai mare număr de tranzacții profitabile.
Creați o listă de verificare și faceți cont
Orice eșantion de audit al departamentului de vânzări, indiferent de nișă, conține așa-numita listă de verificare a auditului departamentului de vânzări. De fapt, aceasta este o listă de cerințe și parametri cheie care determină starea companiei și performanța acestei unități structurale. Acesta este întocmit înainte de începerea auditului, iar în timpul auditului, comisia face note adecvate - ce este, ceea ce lipsește, ce trebuie îmbunătățit.
Ce elemente trebuie să conțină lista de verificare?
În primul rând, depinde de ce elemente ale sistemului de vânzări sunt analizate. De exemplu, pentru a evalua respectarea standardelor de merchandising, cele mai importante criterii sunt:
- monitorizarea bunurilor care sunt pe stoc;
- respectarea etichetelor prețurilor produselor și a duratei de valabilitate a produselor;
- respectarea normelor și standardelor de serviciu de către reprezentanții de vânzări și promotori;
- prezența materialelor POS (steaguri publicitare, autocolante, vagoane etc.).
Rezultatele auditului pot fi, de asemenea, prezentate sub forma unui raport sau prezentare cu grafice și tabele vizuale. Pe baza datelor primite, compania dezvoltă soluții specifice pentru îmbunătățirea eficienței departamentului de vânzări.