Termenul „HR-branding” a apărut recent, în 1990, când T. Ambler și S. Burrow au publicat primele studii pe acest subiect. Cu toate acestea, în fiecare an i se acordă tot mai multă atenție, în special în marile corporații cu reputație mondială. Ce este un brand de angajator și de ce trebuie să îl creați?
Definiția și esența conceptului
Un brand de angajator este un set de beneficii funcționale, economice, precum și psihologice, care sunt furnizate de conducerea unei companii și asociate cu aceasta. În termeni simpli, putem spune că aceasta este imaginea pe care compania o are în ochii solicitanților și a propriilor angajați.
Brandul companiei ca angajator afectează în mare măsură succesul său. În lumea modernă, există o cerere imensă de personal calificat, care, din cauza schimbărilor demografice, se accentuează în fiecare an.
Mulți autori de cărți de afaceri subliniază importanța selectării competente a angajaților. Așadar, în cartea sa cea mai vândută „De la bun la mare”, Jim Collins susține că liderii companiei care au reușit să ajungă la un nivel cu totul nou au început întotdeauna prin „a lua oamenii potriviți în autobuzul lor”.
Cea mai valoroasă resursă în aceste zile sunt oamenii. Pentru a câștiga într-o cursă competitivă, fiecare companie încearcă să atragă cât mai mulți angajați calificați, cu experiență și interesat. Iar sarcina de branding HR este de a-i convinge că această companie este cel mai bun loc de muncă.
De ce este atât de importantă imaginea angajatorului?
Din păcate, multe întreprinderi, în special în spațiul post-sovietic, în general nu sunt foarte interesate de astfel de probleme. Nu au probleme să găsească o persoană pentru o anumită poziție, iar zeci de oameni gata să muncească chiar și pentru 10.000 de ruble trec zilnic prin departamentul de personal ... Cu toate acestea, acesta este un aspect extrem de superficial.
Companiile care nu acordă atenția cuvenită recrutării suferă pierderi extraordinare, în special cele financiare:
- daune din neîndeplinirea planurilor de producție din cauza lipsei de personal instruit;
- pierderi din productivitatea scăzută a angajaților fără experiență;
- reparații frecvente ale echipamentelor din cauza acțiunilor necalificate ale personalului de întreținere;
- cheltuieli pentru căutarea constantă a personalului „scurgător”;
- costuri de instruire și instruire a personalului.
Care este rezultatul? Noii angajați dintr-o astfel de companie pleacă fără să aibă nici măcar timp pentru a compensa costurile căutării și instruirii lor sau merg la muncă ani de zile fără niciun beneficiu și devin o „gaură neagră” în buget.
În același timp, dezvoltarea brandului angajatorului vă permite:
- să atragă atenția celor mai buni candidați;
- pentru a găsi cei mai calificați, cheltuind mult mai puțin efort;
- să păstreze angajați-cheie în cadrul companiei;
- reduce costurile cauzate de cifra de afaceri a personalului;
- Creșteți implicarea angajaților, obținând astfel niveluri mai ridicate de productivitate și satisfacție a clienților.
Astfel, o marcă HR puternică și puternică permite companiei să atingă un nivel mai înalt prin atragerea celui mai bun personal.
Etapele mărcii
De ce unele companii doresc să lucreze în unele companii, dar merg la altele, „până când există o opțiune mai bună”? Să vedem cum apare în practică formarea unui brand de angajator.
Etapa 1. Crearea unui grup de lucru
Soarta brandului HR depinde de modul în care angajații calificați vor fi implicați în cercetare și planificare. Cine trebuie să fie în echipa ta?
- HR (Manager resurse umane).
- Marketer.
- Managerii de la diferite niveluri.
Împreună, aceștia sunt capabili să efectueze un studiu complet al atractivității companiei pentru solicitanți, precum și să organizeze promovarea competentă a mărcii angajatorului.
Etapa 2. Cercetare internă și externă
În această etapă, este necesar să se dea răspunsuri la întrebări de bază. Ce condiții de muncă așteaptă personal cu înaltă calificare? Cu cine vor dori să lucreze în fața concurenței acerbe din partea angajatorilor? Cum să păstrezi lucrătorii?
Pentru a afla, sunt efectuate studii interne și externe.
Intern este necesar pentru a afla ce face o companie specială în ochii angajaților săi. Este important să aflăm ce le place lor despre organizație, ce reguli nescrise respectă, care, în opinia lor, pot fi numite simboluri ale mărcii.
Un studiu extern este un sondaj al specialiștilor din această industrie, care ajută la obținerea de informații reale despre cât de popular este brandul angajatorului, care sunt factorii care joacă cel mai mare rol în alegerea unui loc de muncă și ce poziție ocupă compania în comparație cu liderul / principalii concurenți.
O mulțime de informații utile pot fi obținute din rezultatele cercetărilor deschise:
- Student Patronat al Anului (evaluarea atractivității externe a companiilor în rândul absolvenților și studenților universitari).
- Cercetare marca de angajare a angajatorului (evaluarea atractivității angajatorilor de către industrie în rândul specialiștilor și specialiștilor superiori cu experiență de peste 1 an).
După analizarea datelor, veți înțelege cum arată angajatorul ideal din punctul de vedere al solicitanților de locuri de muncă, ce salariu așteaptă și cum le puteți agita.
Etapa 3. Elaborarea unei propuneri de valoare pentru angajați (CPC)
În primul rând, este necesar să se decidă ce ar trebui să fie asociat cu organizația ca angajator în primul rând. Pentru aceasta, este necesar în primul rând să înțelegem clar misiunea și strategia companiei, locul ei pe piață, precum și evidențierea publicului țintă.
Pentru a crea un DSP eficient, trebuie să știți care sunt factorii care sunt cei mai importanți pentru alegerea unei companii ca angajator. Conform EBBR-2011, 87% dintre respondenți s-au clasat pe primul loc în ceea ce privește salariul. În plus, alegerea locului de muncă este afectată de:
- oportunități de creștere profesională și personală;
- perspective pentru urcarea scării carierei;
- angajare oficială și salariu oficial alb;
- condiții de muncă confortabile;
- de formare;
- cultura corporativă;
- program de lucru convenabil;
- disponibilitatea beneficiilor;
- birou lângă casă / în centrul orașului etc.
Astfel, în primul rând, este necesară crearea imaginii unei companii stabile cu salarii și bonusuri mari, condiții de dezvoltare și o echipă prietenoasă. Un bonus imens este capacitatea de a lucra pe un program gratuit și de a-ți realiza potențialul creativ. Cu toate acestea, rețineți că, în funcție de industrie și de publicul țintă specific, prioritățile pot varia.
Etapa 4. Comunicare
Următorul pas este, de fapt, promovarea mărcii angajatorului. În această etapă, este necesar să se asigure că angajații potențiali (și care lucrează deja) învață despre companie, principiile și valorile acesteia și să formeze o anumită imagine.
Este important să alegeți și să utilizați canale de comunicare eficiente. În zilele noastre, cele mai multe sunt realizate pe internet - prin intermediul site-ului corporativ al companiei, postând posturi vacante de marcă, buletine de e-mail, canale YouTube, pagini pe rețelele de socializare. Prezentările la universități, târgurile de locuri de muncă și alte evenimente de acest fel rămân relevante.
Pasul 5: măsurarea rezultatelor
Pentru a înțelege cât de eficientă este campania, sunt folosiți indicatori speciali:
- Evaluarea mărcii HR în funcție de factorii cheie de atractivitate (salariu, creșterea carierei, pachet social etc.).
- Numărul de candidați pentru 1 post vacant și nivelul lor de calificare.
- Costul închiderii unui post vacant.
Totodată, se realizează o analiză a indicatorilor interni.Majoritatea informațiilor sunt obținute din sondaje efectuate în rândul angajaților. În plus, ei analizează gradul de implicare a personalului și relația acestuia cu nivelul de satisfacție a clienților, dinamica cifrei de afaceri a personalului, loialitatea față de companie (sentiment de proprietate, mândrie).
De asemenea, în această etapă este important să studiem cu atenție motivele concedierii lucrătorilor. De ce pleacă? Ce se poate face pentru a reduce fluxul de specialiști?
Marcarea unui angajator atractiv: un model de bază
Unul dintre primele modele de construire a mărcii HR a fost propus de Simon Barrow. la mijlocul anilor 90. În acel moment, cercetătorul lucra pentru People in Business, companie care oferă servicii de consultanță în domeniul managementului personalului. Modelul Wheel include 12 componente ale mărcii angajatorului. Printre acestea - angajare, dezvoltare, reputație externă, condiții de producție, monitorizare a performanței etc.
Ulterior, în colaborare cu Richard Mosley, Barrow a propus o versiune îmbunătățită a „Roților” sale - un mix de brand angajator. Există, de asemenea, 12 factori cheie. Autorii au împărțit componentele mărcii în două mari subgrupuri.
Factorii „politici” (corporativi).
- Reputația externă. Oricine vrea să se identifice cu un brand de prestigiu, o companie cunoscută și de succes.
- O strategie clară și un sistem de valori. Există multe studii care demonstrează modul în care brandul unui angajator afectează cultura corporativă. Angajații companiei ar trebui să știe cum organizația se poziționează în relațiile cu clienții și să respecte această imagine.
- Sisteme de evaluare internă. Pentru a crea un brand intern puternic de angajator, este important să citiți opiniile angajaților cu privire la problemele legate de comunicațiile externe. Pe de o parte, dă un sentiment de „contribuție la cauza comună”, pe de altă parte, deschide oportunitatea de a analiza problemele și ideile noi.
- Munca conducerii superioare. Managerii sunt cei care determină relația dintre diferite departamente și divizii și, prin urmare, activitatea companiei în ansamblu. Comenzi precise, un plan de lucru clar - toate acestea sunt extrem de importante pentru construirea unui brand.
- Responsabilitatea socială corporativă. Potrivit cercetărilor realizate de Fundația Viitor, 20% dintre specialiști consideră companiile care activează în activități sociale ca fiind mai atractive.
- Suport la locul de muncă. Angajații vor să se simtă protejați și să știe că în această companie vor primi sprijinul necesar - nu numai financiar, ci și psihologic, profesional etc.
Factorii practici.
- Ocuparea forței de muncă și introducere. În această etapă, valorile organizației sunt inculcate angajatului, are loc un fel de „test de compatibilitate”, măcinat. Este important să creăm condiții în care specialistul se va simți imediat în largul său și nu va simți disconfort.
- Comunicarea în echipă. Atmosfera confidențială, deschidere și disponibilitate la dialog, posibilitatea delegării sarcinilor - toate acestea sunt extrem de importante pentru formarea satisfacției zilnice a locului de muncă.
- Controlul performanței. Toate instrumentele și criteriile de evaluare ar trebui să fie strâns legate de valorile și misiunea principală a companiei. Este important ca ele să existe nu numai „în cuvinte”, dar să își găsească reflectarea în munca de zi cu zi.
- Dezvoltare și instruire. Se crede că acest factor este pe locul doi în importanță după calitatea conducerii superioare. Studiile confirmă faptul că angajații care au șansa de a-și îmbunătăți abilitățile încep să își realizeze valoarea pentru angajator, care devine baza pentru construirea relațiilor pe termen lung.
- Sistem de recompensă. Merită subliniat faptul că, în teoria modernă a managementului motivației monetare, se acordă mai puțină atenție.Datorită concurenței ridicate pe piața muncii, angajatorii sunt nevoiți să inventeze în mod constant „bonusuri” nefinanciare, pentru a crea condiții de muncă cu adevărat confortabile (care sunt doar birouri Google sau VKontakte!).
Marca mix vă permite să identificați principalele domenii de lucru. Pentru ca „cel mai bun dintre cei mai buni” să se străduiască să lucreze special în compania dvs., trebuie să vă descoperiți toți factorii care pot afecta alegerea lor.
Condiții pentru construirea unui brand HR puternic
Trebuie să înțelegeți: oricât vă lăudați compania, plasând noi locuri vacante, acest lucru nu este suficient. Studiind experiența organizațiilor care au reușit să creeze cel mai bun brand de angajator, puteți urmări condițiile cheie care i-au ajutat să își atingă obiectivele:
- proces de feedback eficient - conducerea examinează toate rapoartele de probleme și propunerile de raționalizare ale angajaților și introduce ajustări adecvate;
- prezența unui sistem de motivație clar și transparent (tangibil și intangibil);
- Un sistem inteligibil pentru evaluarea angajaților cu criterii specifice, pe baza cărora toate promoțiile etc.
- nivelul salariului competitiv;
- existența unui sistem eficient de instruire a personalului (îndrumare, desfășurare de instruire și seminarii);
- grad ridicat de conștientizare - angajații sunt conștienți de misiunea companiei, își împărtășesc valorile, sunt conștienți de toate deciziile luate de conducere și evenimentele curente, ceea ce creează un sentiment de implicare;
- cultura corporativă.
Spre deosebire de concepția greșită generală, marca HR nu necesită investiții serioase. Aproximativ vorbind, dacă inițial desfășurați corect activitatea și declarațiile dvs. sunt adevărate, nu vor fi probleme cu selectarea și păstrarea angajaților valoroși.
Exemple eficiente de branding HR
Cel mai bine este să studiați managementul mărcilor angajatorilor folosind exemple concrete din practică, explorând experiența companiilor de top din diverse industrii. Ce fac pentru a aduna cei mai buni specialiști „sub aripa”?
Poate acesta este unul dintre cele mai izbitoare exemple. Google a reușit să creeze un angajator de marcă HR în viață pe piață. Corporația consolidează imaginea inovatorului, susține idei inovatoare ale angajaților săi și încearcă să creeze o atmosferă creativă în care toată lumea își poate realiza potențialul. În același timp, Google caută în mod constant „minți proaspete” și desfășoară o campanie publicitară pe scară largă, adresată potențialilor angajați (de exemplu, concursurile se organizează în mod regulat între programatori și designeri, sunt oferite diverse programe de instruire etc.).
"Euroset"
Un mare lanț de magazine din Rusia acordă, de asemenea, multă atenție brandingului HR. Astfel, în 2006, Euroset a primit Marele Premiu de recrutare, lansând imediat 3 proiecte care vizează crearea unei imagini pozitive a angajatorului.
Pentru a sprijini comunicarea live în cadrul companiei, a fost creat un portal închis „Discuție de la inimă”, în care fiecare angajat are ocazia să vorbească, să se plângă sau să adreseze o întrebare conducerii și să primească un răspuns prompt.
Campania Samsung Square Meters a fost lansată pentru a motiva vânzătorii, precum și pentru a construi o reputație pentru o companie care oferă angajaților săi cele mai bune oportunități materiale. Linia de jos este simplă: pentru fiecare vânzare de telefoane Samsung, unui angajat i s-au taxat centimetri pătrați din spațiul viitor pentru locuințe. Apropo, liderul acțiunii a reușit să câștige 21,2 m pentru un apartament2 la Moscova (peste 90.000 USD în numerar).
Al treilea program - EuroDiscount - este un pachet social îmbunătățit. Euroset a încheiat acorduri cu companii și organizații populare, oferind astfel angajaților săi reduceri semnificative la bunurile și serviciile preferate.
IKEA
„În spatele scenei” unui lanț de bunuri de casă se află și o mulțime de lucruri interesante.Unul dintre principiile cheie ale companiei este de a face totul astfel încât timpul petrecut de o persoană la locul de muncă să nu fie cheltuit în mod gândit în schimbul banilor, ci să fie plin de semnificație și conținut interesant.
Pentru a atrage noi angajați, IKEA desfășoară o campanie activă pe rețelele de socializare, publică povești de succes, fotografii și organizează diverse concursuri. Una dintre cele mai strălucite idei implementate în ultimii ani este căutarea cumpărătorilor „IKEA în 300 de minute”. Toată lumea ar putea vizita toate departamentele hipermarketului și încerca să funcționeze în rolul diferiților angajați - manager de vânzări, designer de interior, manager de depozit etc.
În același timp, nu există o subordonare clară în IKEA, echipa este construită pe principiile democrației și deschiderii (care, desigur, necesită responsabilitatea personală a tuturor).
Strategia de resurse umane a companiei a fost deja planificată până în 2025. Planurile imediate sunt de a scuti solicitanții de nevoia de a trimite un CV de hârtie, prin instalarea chioșcurilor de locuri de muncă de înaltă tehnologie în toate magazinele, unde solicitanții pot răspunde instantaneu la un post vacant. În plus, în ultimii ani, IKEA a colaborat activ cu taberele de orientare în carieră, organizând excursii și căutări fascinante pentru copii.
Tendințe moderne
În condiții moderne, formarea mărcii angajatorului joacă un rol special, deoarece între companiile de conducere există un adevărat „război pentru talente”. Ce ar trebui să se ia în considerare la planificarea unei strategii? Ce funcționează și ce nu?
„Faceți lumea un loc mai bun”
Nu este o coincidență că, la fiecare pas, ei spun că compania trebuie să aibă o misiune clară. Oamenii cu un intelect extraordinar, capabili să avanseze, tind să lucreze în companii care nu sunt angajate în realizarea mecanică a banilor, dar care poartă un fel de idee, creează ceva cu adevărat important și util, fac din lume un loc mai bun.
Povești de primă mână
Broșuri frumoase și texte publicitare sclipitoare în spiritul „Suntem cei mai buni!” zilele acestea aproape nici un răspuns. Angajații potențiali doresc să știe cum lucrează de fapt într-o anumită companie. De aceea, tot felul de interviuri cu angajații, fotografii vii ale birourilor confortabile, blogurile de pe Instagram și alte rețele de socializare sunt de mare interes.
Banii nu sunt principalul lucru
Prezența unei case mari și a unei mașini încetează treptat să fie un indicator al stării. Oamenii se gândesc din ce în ce mai mult la auto-exprimare, se străduiesc să aibă interese, hobby-uri și oportunități unice. De aceea, pe lângă stimulentele în numerar, este important să ne gândim și să oferim angajaților alte bonusuri valoroase - condiții pentru crearea propriilor proiecte, capacitatea de a călători în lume, gamificarea muncii etc.
Comunitățile din rețelele sociale
Grupul propriu sau pagina publică a companiei poate fi o platformă excelentă atât pentru branding-ul HR, cât și pentru consumatorii obișnuiți. Prin intermediul lor, clienții și angajații - atât potențiali cât și reali - pot primi informații relevante despre viața companiei, sfaturi utile și materiale interesante pe această temă. Adesea, comunitățile devin „epicentrul” comunicării între angajați, clienți și managementul companiei, ceea ce poate crește semnificativ fidelizarea mărcii.