Aruncând o privire rapidă la fereastră cu mărfurile, o persoană identifică imediat mărci cunoscute. Chiar și după rebranțarea ambalajului, elementele mărcii (TM) rămân vizibile și recunoscute. Pentru consumatori, identificarea rapidă economisește timp în găsirea produsului potrivit; pentru afaceri, un brand recunoscut este unul dintre principalii factori de dezvoltare.
Ce este TM?
TM este un sistem de semne și simboluri pentru identificarea mărfurilor între cele similare; un fel de carte de vizită cu care produsul iese în evidență din masa totală. O marcă, în cadrul legii, se numește marcă, deoarece este marca care este supusă înregistrării și protejează drepturile producătorului, pe de o parte, și îi atribuie responsabilitatea pentru calitatea mărfurilor și distribuției, pe de altă parte. Atunci când se stabilește care este o marcă, trebuie avut în vedere faptul că această denumire poate fi aplicată pe logo, marcă și alte elemente de identificare a produsului.
Tipuri de mărci
Conform elementelor constitutive, mărcile comerciale sunt împărțite în următoarele tipuri:
- verbal (constă din cuvinte);
- grafic (logo format din simboluri grafice);
- combinate (tipul cel mai comun, inclusiv cuvinte și obiecte grafice);
- sunet (sunete caracteristice speciale);
- olfactiv (miroase ca identificator de marcă);
- holografic (utilizarea hologramelor).
Funcția principală a TM este interzicerea folosirii de către terți a unor elemente de marcă, care protejează proprietatea intelectuală sub forma ideii creării unei imagini specifice a produsului și a costurilor de marketing pentru promovarea mărcii. Concurenții nu vor mai putea să creeze astfel de produse în mod legal și, astfel, să influențeze imaginea calității bunurilor cu consumatorii. TM este un instrument atât de important în afaceri, încât este supus unei protecții grave a statului pe baza legislativă.
Pe ce se bazează marca comercială?
Principalul indicator al unei mărci este cunoașterea. Dar ce este TM pentru consumator? Este suficientă o imagine distractivă grafică? Eficacitatea mărcii constă în următoarele caracteristici ale TM:
- Conștientizare. Formarea acestei caracteristici apare mai des prin publicitate, când anumite situații sunt asociate la nivel subconștient cu produse specifice. De exemplu, sucul pentru o cină în familie este „Orchard”, iar pentru o vacanță retrasă, „I”. Conștientizarea se măsoară prin intervievarea potențialilor consumatori. Sondajul poate fi personal și telefonic, principalul aspect al acestui studiu este alocarea unui procent din populație familiarizată cu marca.
- Inteligibilității. Când percepeți un mesaj publicitar, se formează o anumită imagine a produsului. De exemplu, McDonald's este o masă rapidă și satisfăcătoare. Nimeni nu se așteaptă de la această bucătărie la rafinarea și naturalețea ingredientelor, principalul factor este să satisfacă rapid foamea. O înțelegere corectă de către public a caracteristicilor produsului formează așteptări adecvate, care vor proteja ulterior împotriva pretențiilor și dezamăgirilor nerezonabile.
- Individualitatea. Cuprinde un set de asocieri cu produsul în termeni de statut social, stil de viață și gânduri, imagine, caracteristici speciale (masculinitate, curaj, încredere în sine, inteligență etc.)
- Valoare. Caracteristica este asociată cu asociații și emoții evocate de imaginea mărcii. De exemplu, asocierea unui brand auto cu fiabilitate, îmbrăcăminte - cu stilul de viață și valorile unei alte țări. Brandurile cu valoare mai mare aduc mai multă satisfacție consumatorilor.
Cerințe pentru TM în timpul înregistrării
Înregistrarea dreptului de utilizare TM include o examinare a elementelor indicate în cerere pentru respectarea anumitor cerințe.
Caracteristicile tehnice ale TM:
- capacitatea distinctivă a elementelor;
- percepție corectă: să nu inducă în eroare consumatorii (de exemplu, numele geografic nu poate corespunde locației reale - „motivele italienești” pot fi de fapt situate în zona de mijloc a Rusiei);
- lipsa simbolurilor oficiale ale obiectelor culturale;
- lipsa elementelor băuturilor străine care conțin alcool;
- respectarea valorilor publice.
Înregistrarea TM ca marcă comercială are loc în Rospatent prin înregistrarea unor elemente și expertiză specializată. Pe baza rezultatelor procedurii, se eliberează un certificat, datele sunt înscrise în registrul de stat al articolelor care definesc proprietatea intelectuală. Certificatul dă dreptul de a deține și transfera marca comercială. O marcă comercială este un activ pe deplin pentru o afacere, protejând valoarea mărcii. Certificatul garantează dreptul proprietarului de a utiliza TM-ul timp de 10 ani, apoi este necesară extinderea dreptului de utilizare. Cu toate acestea, există pericolul anulării dreptului la TM dacă la 3 ani de la înregistrare, marca nu este utilizată de către titularul dreptului de autor.
marcare
Producătorii TM marchează mărci înregistrate cu marcaje speciale. Cu toate acestea, legea nu prevede standarde de marcare - acesta poate fi fie un avertisment verbal, fie un semn grafic. Plasarea unei mărci fără înregistrarea unei mărci atrage răspunderea în conformitate cu legea.
Cele mai frecvente opțiuni de marcare:
- indicarea verbală a „mărcii înregistrate”;
- abreviere TM;
- litera R închisă într-un cerc.
Astfel, nu se poate ghici ce este „TM” sau ® pe ambalajul mărfurilor - aceasta este marcarea unei mărci înregistrate.