În doar câteva decenii, concurența pe piața mondială a atins proporții incredibile - astăzi, orice afacere, indiferent de mărimea sa, se află într-o continuă „luptă pentru supraviețuire”. De aceea, se acordă atâta atenție studierii naturii și caracteristicilor acestui fenomen. Cea mai mare contribuție la dezvoltarea teoriei concurenței a avut economistul american, profesor la Harvard Business School Michael Porter. El a fost primul care a identificat și a descris principalele strategii pentru comportamentul companiilor pe piețe, printre care cea mai populară este marketingul diferențial.
Descrierea generală
Strategia de marketing diferențiat permite o competitivitate ridicată și o creștere a afacerilor pe termen lung. În acest caz, compania nu încearcă să vândă „totul și tot”, ci nu se limitează la un segment restrâns competitiv de consumatori, dar în același timp dezvoltă mai multe programe pentru segmente de piață diferite.
Marketingul diferențiat a început să se dezvolte relativ recent, în anii 60 ai secolului trecut, când conceptul de segmentare a apărut în teoria marketingului. În acest moment, această strategie este considerată cea mai populară. Multe companii mari aderă la ea. Așadar, General Motors se concentrează pe faptul că îngrijorarea produce mașini pentru orice persoană și orice buget, iar IBM dezvoltă hardware și software pentru diverse segmente ale pieței computerelor.
Esența acestei strategii este extinderea gamei de produse și utilizarea anumitor tipuri de publicitate pentru fiecare public țintă.
Beneficiile
De fapt, strategia de diferențiere a combinat cele mai bune caracteristici ale marketingului în masă și concentrarea. Cu o gamă largă de clienți potențiali, compania este capabilă să ofere tuturor exact ceea ce are nevoie.
Introducere ușoară în anumite segmente
Un studiu amănunțit al publicului țintă vă permite să faceți produsul cât mai atractiv pentru un anumit grup de consumatori. Datorită avantajelor specifice ale produsului în sine, precum și a metodelor de promovare bine alese, oferta companiei „atinge exact ținta” și trezește imediat interesul publicului.
Rezistență la fluctuațiile pieței
Spre deosebire de marketingul concentrat, diferențiat de produse, oferă întreprinderii o stabilitate mai mare. Chiar dacă, din anumite motive, cererea de produse dintr-unul din segmente scade, compania va continua să obțină profit în detrimentul altora. Astfel, compania primește spațiu suplimentar pentru manevre strategice (în timp ce o companie care se concentrează pe un segment poate distruge această situație).
Recunoașterea mărcii
Un alt avantaj important al acestei strategii este că consumatorii preferă nu un singur produs, ci marca în ansamblu. Acest lucru este extrem de important, deoarece un astfel de angajament servește ca protecție suplimentară împotriva produselor și falsurilor înlocuitoare și, de asemenea, reduce sensibilitatea clienților la prețurile mai mici ale concurenților.
Competitivitate ridicată
Originalitatea și ridicarea, din punct de vedere al Asiei Centrale, calitatea produselor creează dificultăți suplimentare pentru concurenți în dezvoltarea acestei piețe.
Posibilitatea de a stabili prețuri ridicate
Din același motiv, compania are posibilitatea să stabilească prețul peste media pieței - consumatorii sunt dispuși să plătească excesiv pentru calitate și un brand dovedit.
deficiențe
Cu toate acestea, cu toate avantajele sale, marketingul diferențiat prezintă dezavantaje semnificative în comparație cu alte tipuri. Despre ei - mai jos
Cost ridicat
Prima și cea mai gravă problemă este necesitatea investițiilor mari. Compania care a ales această strategie, crește costurile de producție, pe măsură ce numărul de produse fabricate este în creștere. În plus, costurile de marketing cresc, deoarece fiecare segment are nevoie de propriul sistem de comunicare.
Efort semnificativ (altul decât financiar)
La baza acestei abordări se află în primul rând cea mai serioasă lucrare la studiul piețelor țintă și la elaborarea de propuneri unice. Aceasta, la rândul său, necesită angajați cu înaltă calificare (marketeri, dezvoltatori etc.), introducerea tehnologiilor moderne și o protecție puternică a brevetelor pentru produse.
Prezența concurenței pe toate segmentele
De asemenea, merită să luăm în considerare faptul că, atunci când se diferențiază, o companie dispare inevitabil forțele. Între timp, în fiecare dintre segmentele selectate, compania are concurenți, datorită cărora este aproape imposibil să obții un avantaj copleșitor.
Diferența de preț
Dacă devine prea mare, poate speria potențialii clienți. Cercetarea și dezvoltarea continuă, precum și nevoia de a utiliza tehnologii inovatoare duc inevitabil la o creștere a costului de producție.
Risc prioritar pentru consumatori
În timp, caracteristicile produsului pe care se bazează diferențierea (de exemplu, designul) pot pierde valoare pentru publicul țintă, în urma căruia compania își va pierde poziția.
Situații strategice
Atunci când alege marketing nediferențiat / diferențiat / concentrat, o companie ar trebui să țină seama atât de caracteristicile pieței, cât și de propriile sale capacități. Când este strategia de conducere a produsului cea mai bună alegere?
- Dacă compania are o cantitate suficientă de resurse - materiale, financiare, de muncă etc.
- Dacă compania produce o varietate de produse care diferă în ceea ce privește designul și funcționalitatea.
- În anumite etape ale ciclului de viață al produsului - după ce ați ajuns la stadiul de maturitate, când nivelul profitului vă permite să vă gândiți la extinderea afacerii.
- Într-o situație în care concurenții direcți utilizează marketing nediferențiat.
- Dacă piața este eterogenă, nevoile, gusturile și preferințele consumatorilor variază mult.
Astfel, putem concluziona că strategia de diferențiere este cea mai potrivită pentru companiile mari care au capacități tehnologice și economice adecvate. În primul rând, această abordare este relevantă pentru piața B2C (consumator), în care bunurile și serviciile sunt vândute persoanelor fizice care, atunci când aleg, sunt ghidate de gusturile și preferințele personale.
Marketing diferențiat: studii de caz
Multe mărci cunoscute folosesc această strategie în activitățile lor, deoarece aceasta vă permite să obțineți cel mai mult venit.
Un exemplu este Edison Brothers. Deține un total de peste 900 de magazine, combinate în 4 rețele, fiecare dintre ele funcționând cu un segment de piață separat. Așadar, rețeaua Chandler oferă pantofi scumpi de prestigiu, Baker vinde pantofi la un preț rezonabil, Bert este specializat pe segmentul economic, iar Wild Payer se concentrează pe cunoscătorii de modele elegante exclusiviste.
Un exemplu și mai luminos este jurnalul agricol Farm Journal. Văzând tendința către specializare, editorii au decis să lanseze aplicații separate pentru 5 profiluri diferite - cultivatori de bumbac, crescători de vite, crescători de animale, proprietari de ferme de carne și fermieri de porci din 26 de regiuni diferite ale țării. De fapt, 80% din conținutul fiecărui număr este determinat tocmai de specializarea și locația geografică a fermei abonatului.Acest lucru a permis Farm Journal să crească numărul de cititori de mai multe ori, deoarece absolut toată lumea găsește informații utile în paginile revistei.
Multe companii, pe măsură ce se dezvoltă, trec la marketing diferențial. Nemulțumită nu poate fi eficientă decât pe piețele omogene unde toți clienții au nevoie de același lucru. De exemplu, producătorii de paste de dinți precum Colgate sau Aquafresh lucrează pe acest principiu. Dar aproape toți producătorii de smartphone-uri (în special, Samsung) sunt obligați să se adapteze diferitelor segmente, atât în ceea ce privește politica de prețuri, cât și în raport cu diversitatea funcțională a modelelor.
Cu toate acestea, nu toată lumea trece de la masă la cea diferențiată. Marketingul concentrat a fost punctul de plecare al popularului brand Reebok. În zorii existenței sale, compania a produs încălțăminte sport exclusiv pentru profesioniști, dar ulterior a ajuns la concluzia că o proporție semnificativă a vânzărilor au fost făcute de iubitori. Drept urmare, Reebok a creat două linii separate - pantofi pentru sportivi profesioniști și oameni obișnuiți, apoi în fiecare dintre ele au alocat linii pentru sport. Acest lucru a permis companiei să atingă un nivel cu totul nou, să construiască un brand cu adevărat puternic și să crească profiturile de mai multe ori.