Cum să analizați piața: instrucțiuni pas cu pas

Brandurile globale de investiții investesc sume mari în cercetarea de marketing, ale căror rezultate afectează în mare măsură adoptarea deciziilor cheie de management. Costul unei astfel de cercetări începe de la 60.000 de ruble sau mai mult - sume de spațiu, în special pentru întreprinderile mici. Cu toate acestea, știind să analizezi piața, poți obține singur informații cheie.

tipuri

În primul rând, este necesară definirea clară a obiectivelor. Subiectul cercetării depinde de ce informații doriți să primiți. Principalele componente structurale ale pieței analizate de antreprenor sunt:

• condițiile pieței (capacitate, condiții de piață, tendințe, reacție la produsele noi);
• cota de piață a diferitelor companii, capacitățile și perspectivele acestora;
• segmente țintă, comportamentul și cerințele lor de produs, nivelul cererii;
• nivelul prețului și marja de profit din industrie;
• nișe gratuite în care poți desfășura afaceri;
• concurenții, punctele lor forte și punctele slabe.

Vorbind despre cum să analizăm corect piața, merită să subliniem faptul că un obiectiv specific, de înțeles, vă permite să reduceți costurile, nu să pierdeți timpul procesând informații inutile și să alegeți imediat cele mai eficiente metode de cercetare.

Planul general de analiză a pieței

Cercetări complete de marketing se realizează de obicei în etapa lansării sau extinderii unei afaceri. Scopul său este de a colecta informații cât mai detaliate și cuprinzătoare despre o nișă specifică. Cum să analizezi piața?

Etapa 1: Adunarea informațiilor de bază

„Punctul de plecare” în realizarea unei analize cuprinzătoare este Cercetarea de piață (de fapt, studierea pieței și a perspectivelor sale). În mod ideal, trebuie să analizați informațiile din ultimii 3-5 ani.

Indicatorul cheie aici este capacitatea pieței. În cuvinte simple, aceasta este cantitatea de bunuri pe care consumatorii le pot cumpăra pentru o anumită perioadă de timp - o lună sau un an. Pentru calcule, utilizați formula:

unde: V este mărimea pieței, A este numărul publicului țintă (mii de persoane), N este rata de consum a produselor pentru perioadă.

Pe baza acestui indicator, se calculează ce nivel maxim de vânzări poate realiza o companie într-o anumită regiune.

Următorul criteriu pentru a fi atent este nivelul cererii. Este important să se ia în considerare dinamica pieței, este în curs de dezvoltare sau, invers, este în scădere. În primul caz, este necesar să se determine potențialul și limitele creșterii sale, și în stadiul de stagnare - pentru a înțelege cât timp va dura acest lucru.

În plus, studiază factorii care afectează piața, ponderea concurenților-cheie în vânzările totale și metodele de vânzare a produselor.

Pe baza datelor obținute, este necesar să se identifice principalele tendințe și direcții de dezvoltare, precum și analizarea perspectivelor pieței - ce aleg consumatorii acum și cum se pot schimba preferințele lor în viitorul previzibil.

Sfat: statisticile și rezultatele actualizate ale piețelor individuale la nivel internațional și național pot fi găsite în reviste din industrie și rapoarte economice.

Pasul 2: Identificați segmentele țintă

Deci, cunoaștem volumul pieței analizate în ansamblu. Acum este necesar să se stabilească care grupuri de consumatori aduc profitul principal companiei, ceea ce le unește. Pentru segmentarea audienței se folosesc criterii diferite - sex, vârstă, profesie, nivel de venit, statut social, interese etc. În funcție de priorități, semnificația factorilor individuali poate diferi.

Pentru a decide pe ce segmente să se concentreze în primul rând, ele analizează suplimentar:

• volumul fiecărui segment (numărul potențialilor clienți);
• locație geografică;
• disponibilitatea diferitelor grupuri de consumatori;
• costuri estimate de timp și finanțe pentru începerea activității.

O alegere competentă a CA în viitor va salva antreprenorul de costurile inutile și va permite direcționarea resurselor pentru a atrage cumpărătorii cei mai „profitabili”.

Etapa 2: Studiul factorilor externi

Orice piață este expusă constant în exterior. Comercianții moderni identifică 6 tipuri de factori externi care afectează organizațiile:

• politice (politica de stat în domeniile transporturilor, ocupării forței de muncă, educației etc., impozite);
• economic (rata inflației, rata dobânzii împrumutului);
• social (populație, viziune asupra lumii, nivel de educație);
• tehnologie;
• legale (legi care reglementează crearea și funcționarea întreprinderilor);
• de mediu.

Unele tendințe apar lent, sunt ușor de prezis - de exemplu, în anii 70, societatea a început să discute despre problemele de mediu, iar acum afacerile ecologice au devenit o tendință globală. În același timp, situația economică se poate schimba în orice moment și a spune cu încredere că va fi peste 3-5-10 ani este pur și simplu imposibil.

Etapa 4: Analiza concurentului

Vorbind despre cum să înveți cum să analizezi piața, trebuie acordată o atenție deosebită studiului întreprinderilor care lucrează deja în această industrie. În primul rând, trebuie să înveți cât mai mult despre companiile în sine și despre capacitățile lor:

• tehnologii utilizate în producția de bunuri și servicii;
• disponibilitatea brevetelor și avantajele tehnologice unice;
• nivelul calificării personalului;
• acces la resurse limitate, rare;
• posibilitatea obținerii unei investiții suplimentare.

Următorul pas este studierea produselor și serviciilor concurenților. Trebuie să îl evaluați cu ochii consumatorului, ținând cont atât de factori raționali, cât și de factori emoționali.

Rămâne să sistematizăm datele și să comparăm în mod obiectiv principalii jucători de pe piață. Pentru comoditate, vă sugerăm să folosiți un șablon simplu.

Prin completarea tabelului, veți obține o idee de bază despre principalii jucători de pe piață și activitățile lor, precum și veți putea compara performanța lor cu propria dvs.

Etapa 5: Analiza prețurilor

Hai să mergem mai departe. Acum trebuie să vă concentrați pe unul dintre aspectele cheie, și anume, să analizați prețurile principalilor concurenți pentru bunuri și servicii.

Pentru a vedea imaginea completă, este necesar să împărțiți toți jucătorii de pe piață pe segmente de preț - economie, premium, etc. Este important să înțelegeți și structura prețurilor (costuri, promoție și publicitate, marjă) și să calculați aproximativ profitul din fiecare vânzare.

În acest caz, trebuie să ținem cont nu numai de prețurile standard, ci și de disponibilitatea bonusurilor, promoțiilor, ofertelor speciale, precum și a condițiilor de plată.

Asigurați-vă că vă gândiți la motivele care pot duce la modificarea prețurilor medii ale pieței în direcția creșterii sau scăderii.

În consecință, ar trebui să obțineți o imagine clară a politicii de stabilire a prețurilor concurenților dvs., să aflați care sunt motivele diferențelor de costuri și să calculați profitul posibil în N luni / ani. Pe baza acestui lucru, este posibil să se stabilească dacă prețurile companiei sunt prea mari sau prea mici, cum să poziționeze cel mai bine produsul - scump, dar de înaltă calitate, sau accesibil și economic.

Etapa 6: Investigarea principalelor canale de distribuție

Marketerii care analizează situația de pe piață și participă la elaborarea de planuri de afaceri adesea subliniază că acest articol este unul dintre cele mai semnificative.

Având în vedere sistemul actual de vânzări, este necesar să se evidențieze principalele elemente - lanțuri cu ridicata și cu amănuntul, magazine individuale, depozite, companii de transport.

Aceștia studiază atât întreprinderile individuale, cât și funcționarea sistemului logistic în ansamblu - modul în care produsele trec de la producători la consumatori finali, prin care intermediari trec, cât durează etc.

Ce trebuie să aflați:

1. Ce întreprinderi comerciale operează pe un anumit teritoriu (magazine specializate și de companii, supermarketuri, chioșcuri etc.), raportul acestora.
2. Locația, dimensiunea și nivelul vânzărilor magazinelor principale.
3. Intensitatea distribuției - procentul de puncte în care puteți cumpăra mărfuri ale unui anumit producător într-o anumită regiune.
4. Ce contingent cumpără deseori în magazine de un tip sau altul (locul de reședință, suma medie a cecului, procentul clienților obișnuiți).
5. Nivelul densității distribuției - raportul dintre numărul total de magazine și densitatea populației din zona de studiu.

Un indicator cheie al eficienței unui sistem de distribuție este nivelul cheltuielilor. Se calculează după formula:

unde: VD - costuri de distribuție, T - costuri de transport, Sp - costuri fixe de stocare, C9 - costuri de stocare variabile, G - suma comenzilor care nu sunt finalizate la termen (în termeni monetari).

Etapa 7: Evaluarea eficienței campaniilor publicitare

Un alt aspect care trebuie abordat atunci când se discută modul de analiză a pieței. Trebuie să aflați ce instrumente folosesc alte companii, ce fac pentru a atrage și a păstra clienții.

Principalele elemente ale complexului de comunicații de marketing sunt:

• publicitate (în ziare, reviste, pe resurse de internet, TV, radio, exterior, etc.);
• PR / propaganda - crearea unei imagini pozitive a companiei și a produselor sale prin publicarea de știri, recenzii, interviuri și alte materiale în mass-media;
• promovarea vânzărilor - evenimente speciale pentru stimularea achiziției (cupoane, concursuri, probe gratuite de bunuri, programe de reducere);
• vânzări personale.

Unde publicită cel mai des concurenții? Ce scrie mass-media despre ei? Ce reduceri și bonusuri oferă? Cu cât mai multe informații, cu atât mai bine.

În această etapă, trebuie acordată o atenție specială numerelor:

1. Numărul mediu de contacte pe care le are un potențial client cu diferite suporturi publicitare.
2. Performanța anunțurilor Cel mai simplu este să urmăriți statisticile pe site-urile de Internet - serviciile moderne oferă informații despre numărul de vizualizări și clicuri pe link-uri, timpul petrecut de un utilizator pe site și activitatea sa.
3. Conversie - procentul de vizitatori ai site-ului / magazinului / evenimentului care au făcut o achiziție sau o altă acțiune vizată, din numărul total de vizitatori.
4. Prețul de contact - câți bani are nevoie compania pentru a investi în publicitate, astfel încât o persoană să-și părăsească datele sau să se îndrepte către manager (raportul dintre suma bugetului de publicitate și numărul de consumatori contactați).

Pentru a înțelege unde și cum să „prinzi” cel mai bine clienții potențiali într-o anumită nișă, ar trebui să examinezi separat eficacitatea fiecărei metode din nișa selectată.

exemplu

Publicitatea în mass-media tradițională (TV, radio, reviste populare) funcționează bine în segmentul B2C, dar este complet ineficientă pentru B2B - managerii serioși de multe ori nici măcar nu petrec timp în acest sens. Dar pot fi interesați de statistici, planuri cu cifre clare, fapte „uscate” care dovedesc beneficiile pentru afacere - că consumatorul obișnuit se va plictisi doar.

Pasul 8: Studiați comportamentul consumatorului

Pentru a dezvolta o strategie, nu este suficient să cunoaștem caracteristici generale, cum ar fi vârsta și venitul. Trebuie să înțelegeți cum lucrați cu un anumit tip de oameni, cum iau o decizie de cumpărare, la ce acordă atenție etc.

Analiza consumatorilor se realizează în mai multe direcții:

• motivația, determinarea nevoilor și obiectivelor;
• așteptări cu privire la standardele și prețurile serviciilor;
• criterii cheie (ceea ce dorește să obțină de la un produs / serviciu în primul rând);
• motivele de nemulțumire și reclamații (care nu se potrivesc produsului sau serviciului);
• procesul de luare a deciziilor (indiferent dacă sunt ghidați de logică sau emoții, cu cine se consultă).

Înțelegerea publicului țintă este un pas important către construirea unui brand puternic în care vei avea încredere.

Formatul de studiu

Să vorbim despre cum să analizăm piața în practică. Comercianții moderni utilizează mai multe programe de bază de prelucrare a datelor:

1. Analiza SWOT Ideal pentru dezvoltarea unei strategii ferme. Informațiile sunt introduse într-un tabel cu 4 blocuri: Puncte tari, Puncte slabe, Oportunități și Amenințări. Acest lucru ține cont atât de factori interni cât și externi.
2. PEST. Vă permite să vedeți situația reală a companiei în industrie, precum și influența factorilor externi (economic, politic, tehnologic și social).
3. PESTLE. O versiune extinsă a analizei PEST, care ține cont și de influența climatului, a geolocalizării și a factorilor legali.
4. „Cele cinci forțe ale Porterului”. Unul dintre cele mai puternice instrumente pentru cei care doresc să știe să analizeze piața de tranzacționare. Conform acestei tehnici, este necesar să se identifice 5 factori cheie care determină strategia și tactica companiei. Cu toate acestea, există și dezavantaje - această tehnică nu ține cont de toate excepțiile și detaliile, dar este dezvoltată pentru fiecare linie de afaceri separat.

Formatul depinde direct de obiectivele studiului și de disponibilitatea informațiilor. Uneori este mult mai vizual să prezentăm informații sub formă de diagrame și grafice bazate pe tabele obișnuite.

Principalele surse de informații

Deși puteți găsi o analiză pregătită a oricărei industrii din rețea, este mai bine să petreceți timp și să desfășurați propria cercetare. Aceasta este singura modalitate de a obține informații relevante, relevante, în special pentru nișa și regiunea dvs.

Vorbind despre modul de analiză a pieței de tranzacționare sau de orice alt tip, există mai multe metode de colectare a datelor:

• sondaje și chestionare (deschise sau închise - cu opțiuni de răspuns);
• focus grupuri - o masă rotundă cu mai mulți reprezentanți ai publicului țintă pentru a discuta despre bunurile și serviciile companiei;
• experimente și teste A / B;
• interviuri personale cu clienți și parteneri;
• studiul forumurilor și grupurilor tematice pe rețelele de socializare;
• colaborarea cu experți din industrie - interviuri cu specialiști, cercetători, marketeri care pot confirma acuratețea informațiilor din surse deschise și își fac previziunile cu privire la dezvoltarea pieței;
• studiul statisticilor deschise și regionale;
• documentare și rapoarte privind activitățile diferitelor întreprinderi.

Pentru a vedea imaginea completă a stării pieței, este necesar să înțelegem legile funcționării și dezvoltării acesteia, capacitatea de a analiza situația pe piața muncii. Acționează în mod conștient și ai o strategie clară - cele mai importante condiții de succes în secolul XXI, când vechiul adevăr „care deține informații - deține lumea” devine și mai relevant.