Cum să vândă servicii: instrucțiuni pas cu pas

Vânzarea „invizibilității”, ceva intangibil, este mult mai dificilă decât bunurile obișnuite - de exemplu, îmbrăcăminte sau materiale de construcție. Nu este întâmplător că comercializarea serviciilor este selectată într-o direcție separată și i se atribuie un rol special. Astăzi vom vorbi despre caracteristicile sferei producției necorporale și modul de vânzare a serviciilor.

Ce este un serviciu?

Un serviciu înseamnă orice activități, beneficii sau bunuri care sunt produse în procesul furnizării lor și, în majoritatea cazurilor, sunt intangibile - adică cumpărătorul nu deține nicio proprietate tangibilă. Cu toate acestea, unele servicii sunt legate direct de bunuri în forma lor materială. Deci, atunci când cumpărăm un bilet de avion, obținem exact serviciul - mutând din punctul A în punctul B.

Caracteristici de vânzare

Toate serviciile fără excepție au caracteristici comune care trebuie luate în considerare atunci când vorbim despre cum să vândă servicii.

intangibilitate

Cel mai logic punct. Serviciile sunt intangibile - adică este imposibil să atingeți, să vedeți, să gustați. Ajunsi la coafor, nu putem „încerca” în avans o nouă tunsoare. Ce înseamnă asta din punctul de vedere al furnizorului? Pentru a crește vânzările, trebuie să faceți serviciile mai tangibile, evidențiați principalele beneficii pe care le va primi clientul. De exemplu, pentru un coafor poate fi un portofoliu cu fotografii cu cele mai bune lucrări, ceea ce confirmă priceperea lui.

Inseparabilitatea de la sursă

O altă caracteristică este că serviciul este întotdeauna strâns legat de persoană sau echipament. Așadar, cumpărând un bilet pentru un concert, așteptăm să-i vedem pe muzicienii tăi preferați. Dacă din anumite motive, unul dintre membrii grupului trebuie înlocuit, serviciul nu va mai fi același. Acest lucru implică în mod direct necesitatea organizării corespunzătoare a procesului de furnizare a serviciilor: învață cum să lucrezi cu un număr mare de clienți în același timp sau să grăbești procesul de service.

Inconstanța calității

Vorbind despre cum să vindem în mod corespunzător serviciile, este important să ne amintim că calitatea serviciilor este în continuă schimbare în funcție de locul, timpul de livrare și alte sute de factori. Unul și același ospătar vă poate servi perfect într-o zi, iar pe celălalt - aruncați o farfurie sau fiți nepoliticos (de exemplu, din cauza stării de sănătate precare). Despre ce este vorba? Începerea unei afaceri în sectorul serviciilor, este întotdeauna necesară alocarea unui buget suficient pentru atragerea și formarea specialiștilor cu adevărat buni. În plus, este necesar să se stabilească feedback cu clienții pentru a prelucra rapid orice reclamații și pentru a îmbunătăți munca angajaților.

Incapacitatea de a depozita

De ce este important acest lucru pentru un proprietar de afaceri? Cert este că, în aproape toate sectoarele sectorului de servicii, cererea fluctua: tururile către stațiunile maritime sunt rezervate în cea mai mare parte vara, iar taxiurile din jurul orașului la înălțimea zilei de lucru. Cum să vândă servicii în acest caz? Există mai multe strategii de marketing care ajută la stabilizarea cererii și la planificarea cheltuielilor mai eficient:

1. Diferențierea prețurilor în timp. Pentru a muta o parte din cerere din perioada de vârf în perioada plină de viață, multe companii folosesc reduceri - de exemplu, cinematografele vând bilete la prețuri mici pentru sesiunile de dinainte de cină.
2. Crearea unei alternative pentru cei care așteaptă ore întregi la cerere maximă. O opțiune bună este un cocktail bar separat pentru cei care așteaptă o masă în restaurant.
3. Implementarea sistemului de precomandă.

De asemenea, sunt practicate și alte opțiuni: o parte din companii în perioade cu cerere maximă atrag lucrători temporari sau lucrători cu timp parțial.

Serviciul de marketing: schema generala

Este destul de dificil să descriu după puncte cum să vândi în mod eficient serviciile, deoarece totul depinde de caracteristicile unei anumite companii și de nișa în care își desfășoară activitatea. Este imposibil să oferiți o rețetă universală pentru o companie aeriană mare și o coafură mică într-o zonă rezidențială din Moscova. Cu toate acestea, există încă un anumit algoritm comun tuturor întreprinderilor din sectorul serviciilor.

Pasul 1: Cercetare de piață

Prima etapă este un studiu amănunțit și cuprinzător al pieței pe care intenționați să lucrați. Analiza se realizează în două direcții:

• concurența;
• potențiali clienți.

Informații despre concurenți sunt colectate pentru a înțelege exact ceea ce oferă, ce „se înfășoară” clienții, cum interacționează cu aceștia și prețurile pe care le stabilesc. Este important să știți cine sunt jucătorii cheie pe piață și să lucrați în aceeași regiune cu același public țintă ca și voi. Acest lucru poate afecta semnificativ strategia de marketing a companiei.

Pentru analiză, se folosesc metode de cabinet și de câmp. Sursele de date ale cabinetului includ reviste și directoare industriale, baze de date și evaluări publicate.

Cu toate acestea, cel mai adesea este imposibil de obținut informațiile necesare pe un anumit teritoriu, deoarece majoritatea publicațiilor funcționează la nivel național sau regional. Apoi treceți imediat la cercetarea de teren:

• apelarea concurenților sub aspectul unui potențial client;
• solicitare și studiu de oferte comerciale, produse promoționale;
• analiza activităților de publicitate.

De asemenea, este necesar să obțineți informații maxime despre clienții altor companii. Principalele instrumente sunt chestionare, sondaje (pe Internet și pe străzi), interviuri. Pentru a dezvolta o ofertă unică, este important să aflați exact ce le place / nu le place în companiile cu care se află în contact.

Pasul 2: elaborarea politicilor de stabilire a prețurilor și a serviciilor suplimentare

În primul rând, trebuie să calculați corect costul serviciilor vândute. Cunoscând acest indicator, veți fi ghidat de câți clienți trebuie să atrageți pentru a merge la zero și ce marjă trebuie să instalați pentru a câștiga. Cum se face?

Costul serviciului include suma tuturor cheltuielilor pe care contractorul le suportă în cursul prestării acestuia. Costurile sunt împărțite în 2 grupuri mari:

1. în picioare. Acestea includ spații de închiriere, facturi pentru utilități, cheltuieli administrative, deprecierea echipamentelor (calculatoare, echipamente de birou).
2. variabile. Salariu pentru angajați, achiziții de materiale etc.

Practic, atunci când se calculează costurile, acestea sunt respinse de timpul necesar pentru a furniza un anumit serviciu (de exemplu, câte ore din timpul total pe care un programator l-a petrecut pentru o comandă).

Cu toate acestea, pentru a obține un profit, este necesar, de asemenea, să setați corect taxa suplimentară pentru servicii. Ce trebuie luat în considerare?

• Preturile concurentei. În cele mai multe cazuri, este de dorit ca prețul dvs. să nu difere prea mult de media pieței. Chiar dacă vedeți că prețurile concurenților sunt prea mari, nu ar trebui să folosiți o strategie de dumping - acest lucru va duce doar la faptul că cererea va fi satisfăcută rapid, iar afacerea dvs. va începe să se estompeze.
• Nivel de calitate. Există nișe în care este în general imposibil să se stabilească prețurile medii. De exemplu, crearea unui site în unele studiouri poate costa 5.000 de ruble, iar în altele - toate 200.000. În acest caz, costul depinde de modul în care evaluați calitatea serviciilor dvs., precum și pe ce segment vă concentrați. Cu toate acestea, rețineți: pentru a lucra cu clienții de elită, afacerea dvs. trebuie să se conformeze acestui bar (specialiști cunoscuți, un birou de lux etc.).

De asemenea, în această etapă este necesar să se dezvolte un set de servicii suplimentare. Pentru a face acest lucru, este important să studiați bine publicul țintă, nevoile acestora, stilul de viață și capacitățile financiare. Pregătirea personalului are o importanță deosebită: angajații trebuie să ofere singuri servicii suplimentare, folosind scripturi speciale de vânzări.

Etapa numărul 3: ambalaj psihologic

Acest concept specific a apărut în marketingul serviciilor. Prin analogie cu ambalajul fizic - o cutie sau un pachet proprietar - psihologic este un anumit mediu în care sunt furnizate anumite servicii. Mai mult, are aceleași proprietăți ca serviciul în sine - este intangibil, volatil, inseparabil de sursă și nu este păstrat.

Componentele ambalajului psihologic includ:

• unde să vândă servicii - situația la punctul de vânzare, proiectarea și atmosfera spațiilor;
• aspectul și comportamentul angajaților care prestează serviciul (de exemplu, chelneri);
• stilul mesajelor publicitare, anunțuri și alte materiale tipărite;
• impresia că clientul ia contact cu compania în timpul unei conversații telefonice sau vizitează biroul.

Vorbind despre cum să vindem servicii, este important să subliniem importanța acestor factori. Chiar dacă reușești să angajezi cei mai buni bucătari de pe planetă, „crema societății” nu se va grăbi la restaurantul tău, dacă pare un restaurant ieftin. Atunci când proiectezi o cameră, creezi publicitate și antrenează angajați, trebuie să iei în considerare nevoile și așteptările publicului tău.

Pasul 4: căutarea clientului

În sectorul serviciilor, există două modalități de a atrage clienții:

• utilizarea instrumentelor de publicitate și PR, crearea unei anumite imagini, un brand recunoscut;
• căutare independentă a cumpărătorilor potențiali.

Prima opțiune necesită adesea investiții financiare semnificative. În plus, este nevoie de timp pentru ca compania dvs. să fie imprimată în memoria potențialilor clienți, ei au început să aibă încredere în ea.

A doua metodă necesită costuri minime - de regulă, acesta este doar costul salariilor angajaților angajați în găsirea cumpărătorilor. Cu toate acestea, în acest caz, acoperirea publicului va fi semnificativ mai mică, iar profitul dvs. va depinde constant de modul în care lucrează vânzătorii.

Pentru planificarea unei campanii de marketing, din nou, este important să aveți un portret clar al clientului dumneavoastră. În primul rând, alegerea mijloacelor și a canalelor publicitare depinde de aceasta. Astfel, tinerii primesc în mare parte informații pe internet (în special pe rețelele de socializare). Dar dacă lucrați în segmentul B2B și oferiți servicii pentru alte companii, este mai logic să vă concentrați pe trimiterea de oferte comerciale și publicații în publicații speciale ale industriei.

Pasul 5: vânzare

De regulă, clienții potențiali aleg între mai multe companii. Când vă aflați în lista de opțiuni posibile, este necesar să creați condiții pentru ca persoana să se îndrepte către dumneavoastră. Cum se face? Desigur, arătând că este cel mai bun rezultat.

Majoritatea cursurilor pentru managerii care predau cum să vândă servicii subliniază că secretul succesului este concretizarea ceea ce oferiți. Adică, pentru a dovedi o calitate înaltă înainte de momentul vânzării. Pentru aceasta, se utilizează o serie întreagă de instrumente și tehnici:

1. „Test drive”, versiune demo, utilizare gratuită a serviciului.
2. Serviciu de îngrijire - o linie rapidă, consultări gratuite, posibilitatea testării pe site.
3. Pregătirea personală de către angajații companiei (de exemplu, o clasă de master despre vopsirea părului într-un salon de înfrumusețare va demonstra nivelul de profesionalism al coafurilor).
4. Demonstrație de lucru - echipamente, materiale, proces. Această tehnică este adesea folosită în cafenelele moderne, unde vizitatorii pot vedea cu propriii ochi prin geam cum bucătarii își pregătesc mâncărurile.
5. Recenzii. Aceasta are propriul truc: cu cât persoana este mai cunoscută și mai respectată, cu atât va crește mai multă încredere și interes.
6. Portofoliu. Fotografii sau alte exemple de lucrări efectuate pe care un potențial client le poate vedea și evalua.

Dacă sunteți în căutarea dvs. de clienți, trebuie să dezvoltați sau să folosiți scripturi de vânzări eficiente deja dovedite - scenarii prin care vă puteți oferi serviciile pentru un public „rece”.Adică să intereseze acele persoane care inițial nu s-au gândit să cumpere.

Schema generală a unei conversații cu un potențial cumpărător:

1. Bine ai venit.
2. Câteva întrebări (2-3) pentru a identifica și a specifica problema sau nevoia.
3. O scurtă prezentare a soluției problemei. Întrucât cumpărătorul a fost deja de acord cu faptul că există, nu veți auzi „nu avem nevoie de nimic”.
4. Ofertă / promovare specială. Aceasta poate fi oportunitatea de a utiliza un serviciu gratuit sau o reducere valabilă timp de câteva zile. Este necesar ca această propunere să fie relevantă acum și acum.
5. Reconfirmarea cererii Adică trebuie să îi amintești persoanei ce a spus el însuși la începutul conversației despre problemele și sarcinile sale.
6. Manipularea obiecțiilor
7. Promisiune de acțiune. Acesta poate fi fie o achiziție directă a unui serviciu, fie, de exemplu, un acord de a se întâlni la birou pentru a discuta detaliile. Principalul lucru este rezultatul.

Ce servicii pot fi vândute în acest fel? Modelul descris este mai potrivit pentru vânzarea serviciilor pe piața B2B, unde vin vânzările personale. În segmentul B2C (consumator), accentul principal este, de obicei, pe publicitatea în masă, ca urmare a faptului că potențialii clienți se apelează în mod intenționat la companie.

Pasul numărul 6: lucrați cu traficul „refuzat”

Datorită caracteristicilor specifice ale sectorului de servicii, este departe de a fi întotdeauna posibil să obțineți un client pentru prima dată. O greșeală tipică a antreprenorilor este să nu interacționeze cu cei care s-au gândit să apeleze la această companie, dar în ultimul moment s-au răzgândit. Dar de multe ori acesta este un strat destul de mare al publicului țintă, iar dacă înveți să interacționezi cu acesta, poți crește semnificativ profiturile. Cum se face?

Pentru a lucra cu clienții ieșiți, sunt utilizate 2 strategii principale:

1. Oferta „ultimei speranțe”. Se practică adesea pe pagina de destinație, atunci când încercați să închideți pagina, pe ecran apare un mesaj cu o sugestie de condiții de achiziție super favorabile.
2. „Crește” un potențial client. Se aplică dacă consumatorul a plecat din cauza faptului că nu s-a aflat în stadiul final al luării deciziilor. Această situație este tipică pentru vânzarea de servicii complexe și scumpe. În acest caz, trebuie să obțineți contactele sale (e-mail, adresa de corespondență) și să încercați să "strângeți" folosind mesaje informative, buletine informative cu sfaturi utile etc.

Folosind aceste metode simple, puteți crește semnificativ vânzările oricăror servicii, indiferent de tipul și categoria lor de preț.

Pasul 7: Evaluarea rentabilității

Afacerea ta are un profit? Merită să continuăm? Trebuie să schimb ceva? Pentru a rezuma și înțelege acest lucru, este utilizat un indicator special - rentabilitatea bunurilor vândute, serviciilor, lucrărilor. Se calculează după formula:

• Rentabilitate = Profit / Suma tuturor costurilor (cost) x 100%.

Acest indicator este calculat procentual. Cu ajutorul său, este ușor să înțelegi ce servicii îți aduc cel mai mult profit și care necesită prea multe costuri și îți pot reduce afacerea. La introducerea unui nou tip de serviciu, se calculează, de asemenea, rentabilitatea planificată.