Mulți oameni de afaceri au trebuit să se confrunte cu faptul că activitățile lor de management nu au adus rezultatele scontate. Care este problema, de ce uneori proiectele nu sunt puse în aplicare așa cum ne-am dori, sau nu au avut un succes la fel cum a fost planificat inițial? Foarte des, problema este că managerii nu prea înțeleg cât de important este să poți construi în mod corespunzător relații fructuoase cu partenerii de afaceri și clienții lor. În timp ce experții occidentali în dezvoltarea afacerilor au adus această linie de afaceri într-o știință separată, nu toți antreprenorii își folosesc experiența în realitate.
Marketingul relațional este încă un concept destul de tânăr, care nu are o singură definiție. Această disciplină provoacă o mulțime de controverse și întrebări, deoarece teoria ei se bazează cel mai adesea doar pe baza cercetării empirice de către specialiști din domeniul marketingului. În ultimii ani, s-au acumulat o cantitate suficientă de informații despre modul în care relațiile afectează dezvoltarea companiilor și a mărcilor, dar toate aceste cunoștințe au început doar să fie sistematizate și transferate de pe planul datelor abstracte într-un canal mai practic.
Reorientarea accentului
Cel mai recent, cele mai mari rezultate au fost obținute de acei antreprenori care ar putea oferi clienților lor un produs de calitate la un preț accesibil. De-a lungul timpului, numărul de criterii care determină succesul unei afaceri a crescut. Acestea pot fi descrise pe scurt folosind teoria celor patru „Ps” cunoscute de orice marketer:
- produs (produs) - crearea unui bun;
- preț (preț) - determinarea unui preț acceptabil;
- promovare (marketing) - promovarea pieței;
- loc (locul vânzării) - alegerea corectă a unui loc de vânzare, limitând publicul țintă.
În zorii dezvoltării capitalismului, precum și în perioada de început, urmarea unui astfel de concept a adus într-adevăr profit substanțial companiilor. Cu toate acestea, acum concurența ridicată în fiecare dintre domeniile de activitate obligă toți participanții la relațiile de piață să ridice bariera pentru furnizarea serviciilor. Consumatorii au devenit mai exigenți, nu mai sunt mulțumiți de setul minim pe care îl oferă toate companiile mai mult sau mai puțin normale. Atunci când caută noi căi de dezvoltare pentru structurile de afaceri, specialiștii în promovare au observat cât de puternic afectează loialitatea partenerilor și clienților succesul proiectului. În acest sens, conceptul de relații de marketing a fost introdus în științele economice. Inițial, a fost aplicat numai întreprinderilor industriale, dar în timp a început să devină din ce în ce mai identificat cu sectorul serviciilor, deoarece în această direcție a activității comerciale s-a observat cea mai activă creștere a rentabilității. Cu toate acestea, marketingul relațiilor ar trebui luat în considerare din mai multe perspective simultan, de exemplu, „producător - furnizor”, „producător - distribuitor”, „distribuitor - client final”.
Complexitatea definiției
Economiștii teoretici studiază relația dintre diverse entități economice de câteva decenii. Dar, în ciuda succeselor existente în această materie, până acum au reușit să dea o definiție fără ambiguitate a relației care este marketingul. Interacțiunile în activitățile comerciale sunt atât de vaste și imprevizibile, fiind influențate de un număr atât de mare de factori terți, încât fiecare comerciant are propria opinie despre definiția corectă a acestui concept.
Pe de o parte, se referă la procesele de gestionare a climei care au fost create între toți partenerii de afaceri (furnizori, distribuitori, clienți), iar pe de altă parte, marketerii consideră că o abordare mai direcționată a fiecăruia dintre aceste grupuri de parteneri este mult mai importantă. Ei au prezentat teoria conform căreia compania va fi mai productivă într-un format unu la unu cu clientul. Adică, toate cercetările de marketing sunt realizate cu privire la fiecare partener specific, iar toate acțiunile ulterioare de promovare ar trebui să fie direcționate către el personal, apoi se va construi o relație cu adevărat loială între el și companie.
De asemenea, nu este clar în mod clar cine se confruntă cu sarcina de a atrage și de a menține clienții și, mai important, de a găsi altele noi sau de a păstra altele vechi. În mod ideal, o comercializare bine construită a relațiilor cu consumatorii nu ar trebui să fie doar ideea șefului companiei, ci ar trebui să fie „implantată” în strategia întreprinderii și să constituie un punct de plecare pentru funcționarea tuturor angajaților.
Standard acceptat în general
Rezumând cele de mai sus, putem concluziona că în general acest concept este foarte polivalent. Pentru a standardiza și unifica cumva marketingul relațiilor, acesta trebuie considerat în mod cuprinzător. Este important ca șeful companiei să poată să acorde prioritate corectă activităților și să îndrepte eforturile sale în direcția corectă. Pentru aceasta, economiștii au realizat o diagramă vizuală similară celebrei piramide Maslow, în care profunzimea studiului diferitelor tipuri de relații cu partenerii este determinată la trei niveluri:
- marketing de baze de date;
- parteneriat cu partenerii;
- relațiile cu consumatorii.
Acest clasament demonstrează că, cu toate acestea, relațiile cu clienții sunt esențiale pentru dezvoltarea afacerilor. Astfel, putem concluziona că marketingul relațional este gestionarea proceselor de construire a relațiilor pe termen lung cu parteneri de afaceri majori. Există câteva puncte fundamentale care separă relațiile de afaceri de succes de cele nepromisătoare. În primul rând, marketingul de relații ar trebui să vizeze ca partenerii să aducă profit companiei sau alte avantaje. În al doilea rând, confirmă faptul că menținerea clienților, distribuitorilor și furnizorilor existenți costă compania de mai multe ori mai ieftin decât găsirea de noi.
Curs principal
Managementul marketingului relațional are ca scop realizarea de relații privilegiate stabile cu partenerii de afaceri, precum și creșterea competitivității companiei pe piață. Adică trebuie să obțină un astfel de nivel de loialitate din partea clienților, furnizorilor și altor entități referitoare la producția sau comercializarea produsului, ceea ce ar contribui la un profit stabil. Acesta este tocmai obiectivul relației de marketing.
Principalele instrumente pentru obținerea unor astfel de rezultate sunt:
- o politică de preț adecvată;
- servicii de primă clasă;
- munca concentrată cu partenerii cheie.
Marketingul în relații ajută la obținerea rentabilității pentru companie, nu datorită faptului că personalul va vinde un produs către mii de clienți, dimpotrivă, managerii de vânzări trebuie să lucreze cât mai bine fiecare client pentru a realiza mai multe poziții simultan. Rezultate bune se obțin printr-o abordare individuală a consumatorilor.
Sarcinile
Dar, la fel, marketingul nu reprezintă vânzări în forma sa cea mai pură, ci este doar instrumentul care îi ajută să crească, să promoveze produsul pe piață. În ciuda formulării vagi a acestei doctrine economice, rezultatele sale sunt destul de previzibile, ele pot fi estimate și analizate. Așadar, dacă campania de marketing a declanșat, atunci este foarte probabil ca aceasta să implice o creștere a rentabilității întreprinderii.
Relațiile în acest sens sunt puțin mai complicate, deoarece acesta este un concept și mai abstract legat de rezultatele prevăzute. Obiectivele relațiilor de marketing nu se limitează doar la o creștere banală a vânzărilor și la o cifră de afaceri tot mai mare. Ele se referă la astfel de aspecte de interacțiune între partenerii de afaceri:
- garanții ale datoriilor pe termen lung;
- rapiditatea răspunsului la ofertele comerciale;
- nivelul de încredere între parteneri;
- interesul lor reciproc unul față de celălalt.
Principala sarcină cu care se confruntă marketingul relațiilor este, în primul rând, să construiești relații de încredere între parteneri cu planuri de anvergură. Dacă are succes, compania primește un activ neprețuit în portofoliul său, care în viitor va deveni o condiție prealabilă excelentă pentru implementarea obiectivelor strategice.
Conceptul de marketing al relațiilor
Principalul slogan al „părinților” doctrinei relației dintre partenerii de afaceri este fraza: „Încheierea tranzacției nu este sfârșitul relației cu clientul, ci începutul lor”.
Pe baza acestui postulat, putem spune că principalul concept al relației de marketing este serviciul post-vânzare de înaltă calitate pentru clienți. Compania trebuie să „lege” clientul cu el însuși, făcându-l partener permanent, oferindu-i o gamă atât de exhaustivă de servicii încât nu va trebui să contacteze o altă organizație cu o întrebare similară.
În ce formă este exprimată?
Principala formă de relație de marketing are contururi comerciale clare. Orice acțiune a companiei este întotdeauna orientată spre creșterea profitului. Prin urmare, nu are sens să menținem relații bune cu clienții sau furnizorii dacă nu aduc bani reali acum sau nu au perspective pentru a genera venituri în viitor. Trebuie să înțelegeți clar că uneori serviciul pentru clienți este prea scump pentru companie, iar resursele cheltuite pentru păstrarea acesteia nu plătesc.
Desigur, în acest caz putem vorbi despre prestigiu, creșterea statutului, dar ar trebui să iei în considerare întotdeauna toate avantajele și contra de interacțiune cu clienții, în special din categoria VIP. Comercializarea relațiilor nu este în mod necesar funcționare pentru un anumit consumator. Adesea, trebuie să evaluați eficacitatea promovării unui produs sau serviciu cu un anumit public țintă.
exemple
Exemple foarte bune de marketing de relații la nivel înalt sunt vânzarea de servicii bancare, de asigurare, servicii medicale sau bunuri destinate unui anumit grup de consumatori - tineri, copii, pensionari etc.
Multe organizații financiare, după ce au depanat mecanismul activității lor, au început o captare la scară completă a potențialilor clienți. Mai mult, tactica acțiunilor lor pare destul de agresivă. Cel mai adesea își promovează produsele prin diferite canale de informare, impact direct asupra consumatorilor, mesaje personalizate, impunerea cuprinzătoare a serviciilor lor, inclusiv a celor violente (prin acorduri directe cu angajatorii, spitale etc.).
Dar puține companii pot acționa atât de deschis, de exemplu, este dificil pentru întreprinderile industriale să stabilească un dialog direct cu clienții lor. Cu toate acestea, există o serie de mărci care au îndeplinit această sarcină. De exemplu, gigantul italian de cofetărie Ferrero. Campaniile lor de marketing au un vector de focus strict, în plus, compania are mecanisme de feedback care funcționează bine cu clienții săi, îi pasă de reputația sa, fiind un model în domeniul său de activitate.
Abordarea macro a acestei probleme
Strategiile de marketing ale relațiilor cu clienții sunt întotdeauna orientate către parteneriate pe termen lung, menținând relații pe termen lung cu consumatorii și partenerii de afaceri.
Strategia de marketing relațional ar trebui să abordeze următoarele aspecte:
- modalități de formare a relațiilor pe termen lung cu clienții;
- căutare de parteneri responsabili și obligatorii;
- creșterea loialității clienților;
- lucrați cu baze de date;
- crearea unei imagini atractive a companiei în ochii partenerilor și consumatorilor.
Desigur, în fiecare caz individual, strategia de marketing va avea caracteristicile inerente unei anumite companii, aceasta este dificultatea de a construi relații de muncă pe termen lung - este imposibil să vă bazați complet pe experiența altor întreprinderi, deoarece prea mulți factori externi afectează succesul oricărui proiect.
Probleme de interacțiune
Pe de o parte, compania se confruntă cu modul de a construi relații cu partenerii de afaceri - furnizori, distribuitori, antreprenori, filiale și unități de sine stătătoare. În acest sens, singura decizie corectă care poate garanta parțial o relație fructuoasă, stabilă, pe termen lung, este documentarea relației. Aranjamentele de afaceri orale nu sunt acceptabile. Nimic nu ține o înțelegere fiabilă ca un contract detaliat bine scris.
Relații interpersonale
Dar, cu comunicarea personală, lucrurile sunt mult mai complicate. Niciun contract nu îi va face pe doi oameni ca unul pe altul. Dacă antipatia se produce între parteneri, este puțin probabil să funcționeze bine în viitor. Acest lucru explică, în multe privințe, că relația de marketing depinde foarte des de factorul uman. Experții din acest domeniu consideră că orice strategie a companiei bazată pe construirea de relații pe termen lung cu clienții ar trebui să aibă sprijin din partea angajaților la toate nivelurile de creare a valorii. Adică ar trebui să fie pus în aplicare în egală măsură de toți angajații întreprinderii, de la managementul de top până la lucrătorii simpli.
Prinderea cu întreaga lume
În acest moment, relațiile de marketing în Rusia și în străinătate au diferențe semnificative. Atenția clienților a întreprinderilor autohtone nu a ajuns încă la nivelul occidental, deși este foarte angajată în opțiunile europene și americane pentru evaluarea calității muncii. În general, ei sunt împinși de consumatorii înșiși, care, atunci când sunt în străinătate, știu care sunt serviciile bune și serviciile post-vânzare pentru clienți. Primele companii pe această cale au fost companii cu capital străin, precum și cele care operează pe francize. Se așteaptă ca după aceștia concurenții ruși să câștige și clienții, încercând să-și câștige locul la soare.