Orice organizație din activitățile sale se străduiește să obțină rezultatele finale dorite. Acest lucru poate fi obținut numai dacă se construiește un plan concret de acțiune care să ne permită realizarea planurilor noastre pe baza unui set de măsuri specifice.
După cum arată practica, nu este întotdeauna posibil să se realizeze planul așa cum ar fi de dorit, de aceea merită să fie luate în considerare faptele care indică starea de fapt și să ajusteze regulat planul planificat. În acest scop, a fost dezvoltat un sistem de control al marketingului. Datorită acestui sistem, managerii pot identifica erorile din activitățile de marketing și pot lua deciziile necesare privind localizarea lor sau schimbarea la timp a planurilor strategice ale întreprinderii.
Acest articol va vorbi despre ce tipuri de control de marketing există, despre specificul și metodele lor de implementare.
Esența controlului în marketing
Este important să ne dăm seama că, datorită monitorizării indicatorilor de marketing, echipa de management este capabilă să evite greșelile fatale. Planificarea și controlul marketingului urmărește obiectivul principal - de a lua în timp util o serie de decizii manageriale necesare atunci când se abate de la parametrii definiți anterior ai întreprinderii.
Mijloacele de control sunt analiza:
- indicatori ai oportunităților de vânzare;
- raportul dintre costurile de comercializare și vânzări;
- cota de piață;
- atitudinea clienților față de produse.
Tipuri de control în marketing
Controlul marketingului în activitatea pieței se împarte în trei tipuri:
1. Implementarea planurilor pentru anul.
2. Monitorizarea indicatorilor de rentabilitate.
3. Controlul strategic.
Monitorizarea indicatorilor de performanță ai cercetării de piață pentru planurile anuale este de a monitoriza în mod regulat rezultatele și eforturile curente. Esența unei astfel de urmăriri vă permite să vă asigurați dacă sunt obținute cifrele de profit și vânzări planificate.
Controlul de marketing al indicatorilor de rentabilitate vă permite să identificați costurile și rentabilitatea reală a bunurilor producătoare, segmentele de piață, vânzările pe teritoriu, canalele comerciale și volumele diverselor comenzi.
Controlul strategic face posibilă analiza implementării sarcinilor, programelor și strategiilor organizației. Acest control se realizează datorită auditului de marketing, care este o monitorizare sistematică, imparțială, integrată și regulată a mediului de marketing, precum și sarcinile sale, activitățile operaționale și strategiile de organizare.
Organizarea strategică a controlului de marketing are ca scop identificarea de noi oportunități de marketing și problemele existente sau potențiale ale organizației. Și, de asemenea, datorită controlului strategic, se fac recomandări cu privire la un plan de acțiune și perspective în activitățile de marketing ale întreprinderii.
Un fapt important este că sarcina de control în marketing este, de asemenea, o analiză detaliată a returnării bunurilor vândute, identificând motivele. După analiză, planul de acțiune al organizației este elaborat în mod necesar, datorită căruia repetarea cazurilor de returnare a produsului poate fi eliminată.
Importanța aspectului analitic în controlul activităților de marketing
Controlul de marketing al întreprinderii se bazează, de asemenea, în mare parte pe aspectul analitic. Consolidarea analizei în activitățile de marketing ar trebui considerată ca una dintre direcțiile de consolidare a marketingului în general.
Controlul activităților de marketing completează ciclul acțiunilor manageriale în marketing și, în același timp, începe un nou ciclu de planificare a acțiunilor întreprinderii în activități de marketing. Acele firme care monitorizează rezultatele curente și strategice au un succes incredibil de mare în activitățile de marketing.
Analiză situațională în managementul marketingului
În sistemul de management al întreprinderii, controlul este foarte strâns legat de raportare și contabilitate. Un beneficiu uriaș pentru managementul marketingului și controlul asupra performanței organizației aduce o analiză situațională.
Scopul analizei situației este de a oferi șefilor departamentelor individuale și conducerii principale un „portret foto” al situației reale în care se află organizația în momentul analizei.
Analiza situațională în ansamblul său reflectă toate activitățile organizației și, ca urmare, ar trebui să conducă la dezvoltarea de noi obiective și la evaluarea metodelor lor de realizare eficientă, precum și la adoptarea deciziilor importante și la dezvoltarea strategiilor adecvate necesare. Analiza situației este o metodă de control eficientă pentru poziția organizației pe piață.
Condusă corect, ajută echipa de management să scape de posibilele iluzii și să privească cu seriozitate adevărata situație a fenomenelor la întreprindere, să identifice noi zone promițătoare ale activității economice principale.
Dacă această întreprindere are birouri reprezentative, sucursale sau o rețea comercială de agenți, inclusiv cei din străinătate, atunci conducerea rețelei de vânzări ar trebui realizată o analiză situațională a unui program ușor modificat sau complet.
Evaluarea critică de marketing
Monitorizarea activităților de marketing ale unei întreprinderi este, de asemenea, determinată de o evaluare critică a marketingului. Deoarece nivelul eficienței de marketing nu este întotdeauna bazat doar pe performanțele actuale, multe întreprinderi evaluează în mod critic eficacitatea marketingului lor în general, adică, conform sistemului dezvoltat, persoanele autorizate efectuează controlul strategic.
Instrumente critice de marketing
Există două instrumente pentru efectuarea evaluărilor critice ale activităților de marketing ale unei organizații:
1. Interogarea echipei de conducere.
2. O evaluare completă bazată pe auditul de marketing.
La întrebarea echipei de management, sunt identificate atribute care determină eficacitatea strategică a activităților de marketing ale organizației.
Aceste atribute includ:
- concentrarea pe cererea consumatorilor;
- integrarea organizațională a activităților de marketing;
- adecvarea și relevanța informațiilor de marketing;
- nivelul de eficiență al managementului de marketing.
Auditul de marketing
Sistemul de control al marketingului include un audit de marketing, datorită căruia este posibil să se identifice zona în care există probleme, precum și să se identifice noi modalități de rezolvare a acestora. După identificarea zonelor cu probleme, se face o listă de recomandări, care vă permite să dezvoltați un plan pentru îmbunătățirea eficientă a activităților de marketing. Astfel, există o verificare completă și independentă a macro-ului de marketing și a strategiilor țintă ale întreprinderii.
Modalități de implementare a unui audit de marketing
Un audit este implementat folosind:
- audit independent;
- auditul care implică organizații superioare;
- implicarea grupurilor independente pentru audit.
Cel mai eficient mod de a implementa un audit de marketing este de a implica consultanți independenți, deoarece un audit independent nu este suficient de obiectiv, ceea ce poate atrage soluții patogene la dificultățile întâmpinate în diverse părți ale întreprinderii și controlul de marketing în sine poate deveni ineficient.
Întrebări de audit de marketing
Auditul de marketing răspunde la o serie de întrebări:
- dacă activitatea personalului implicat în comerțul cu produse fabricate este productivă;
- din ce anume câștigă compania bani;
- Sunt acțiunile promițătoare pentru a găsi noi clienți;
- Tranzacțiile curente ale organizației cu clienții sunt profitabile;
- dacă organizația are filiale sau sucursale, atunci cât de eficiente sunt munca lor și în ce regiune sunt cei mai buni indicatori de rentabilitate și rentabilitate;
- dacă acțiunile care stimulează comercializarea produselor sunt eficiente;
- Organizația folosește eficient resursele pe care le deține?
Auditul marketingului nu este doar o verificare a departamentului de marketing al organizației, ci este o evaluare independentă a stării actuale a organizației în ansamblul său și indicatori ai poziției companiei pe piață, analizând competitivitatea acesteia.
Un audit de marketing este necesar pentru orice organizație, deoarece, ca urmare a conduitei sale, echipa de management primește informații obiective cu privire la afacerile întreprinderii, despre blocaje, opțiuni pentru rezolvarea problemelor existente și determinarea algoritmului de acțiuni în caz de probleme.
Caracteristici de audit de marketing
Există 4 caracteristici ale auditului de marketing:
În primul rând, acoperă pe scară largă indicatorii activității de marketing, adică nu sunt luate în considerare doar zonele cu probleme ale întreprinderii, ci și principalele domenii ale activității organizației, datorită cărora este posibil să se elaboreze un plan de control al marketingului mai eficient.
În al doilea rând, auditul de marketing este sistematic și vă permite să studiați în mod regulat mediul micro și macro al activităților de marketing ale organizației.
În al treilea rând, independența auditului, care vă permite să evaluați starea reală a lucrurilor din organizație.
În al patrulea rând, periodicitate periodică, care permite nu numai să rezolve problemele care au apărut, dar și să prevină apariția unei situații de criză în organizație.
Elemente de audit de marketing
Comercianții folosesc următoarea serie de elemente în auditul de marketing:
- evaluarea bilanțului (lichiditate, structură, indicator de calitate a activelor, dinamica capitalului, solvabilitate);
- analiza structurii de costuri a organizației;
- analiza organizării profitului de raportare;
- analiza rentabilității;
- analiza securității economice;
- analiza fiabilității operațiunilor în comerț;
- construirea unei cronologii a schemei de afaceri;
- analiza eficienței grupurilor de produse;
- analiza circulației stocurilor de mărfuri;
- o analiză comparativă a livrărilor către depozite și vânzări;
- analiza ritmului ofertei și vânzărilor.
Etapele auditului de marketing
Auditul de marketing constă în următoarele etape:
1. Evaluarea stării actuale a asistenței informaționale. Structura acestei evaluări include și o analiză a bazei de clienți. De asemenea, o componentă foarte importantă a auditului suportului informațional este evaluarea:
- vânzări (de către manageri, de către clienți, pe sortimente, pe regiuni, divizii);
- mișcarea și disponibilitatea produselor comercializabile;
- eficacitatea implementării strategiilor de afaceri și sistematizarea datelor financiare;
- concurenții.
2. Planificarea și în special nivelul planificării strategice, starea planificării operaționale, utilizarea principiilor de finanțare;
3. Analiza SWOT.
4. Determinarea eficienței muncii a companiei, care depinde de forța de muncă a departamentelor care afișează și analizează problemele curente detectate:
- la cumpărături;
- vânzări;
- în contabilitate și finanțe;
- pentru instalații de depozitare;
- pe logistică;
- privind activitățile de marketing;
- prin canale de vânzare.
5. Analiza și studiul interacțiunii unităților structurale. Lipsa frecventă a acțiunilor coordonate în interacțiune este o cauză clară a erorilor din activități și servicii pentru clienți, dar și încetinește procesele de informații din cadrul organizației.
Rezultatul auditului de marketing
Rezultatul unui audit de marketing este:
- Descrierea sistemului de informare de marketing al întreprinderii;
- elaborarea de recomandări pentru localizarea discrepanțelor identificate.
Un rezultat suplimentar al auditului de marketing este determinarea proceselor de bază din organizație, care pot fi stabilite pe baza avantajului competitiv.
Rezumând, se poate remarca faptul că controlul de marketing este modalitatea de a obține succesul și de a atinge obiectivele cu identificarea periodică a proceselor patogene în mediul micro și macro al întreprinderii.