În multe privințe, politica de marketing a oricărei companii depinde de starea cererii pe piață. Cumpărătorii potențiali pot avea o atitudine diferită față de brandul însuși și de produsele sale. Într-un caz, este necesară eliminarea prejudecăților și schimbarea atitudinii negative, iar în celălalt, dimpotrivă, reducerea cererii de mărfuri „rare”. Totuși, cel mai interesant în această privință este marketingul de dezvoltare. Ce este și în ce cazuri se folosește? Să încercăm să ne dăm seama.
Caracteristică generală
"Marketingul de dezvoltare este asociat cu ce cerere?" - Această întrebare este adesea întâlnită la examinările universităților economice. Răspunsul corect este cu cel emergent și / sau ascuns. În cuvinte simple, acest lucru înseamnă că consumatorii au nevoie de un anumit produs sau serviciu atunci când produsul în sine nu este încă pe piață.
Dăm un exemplu. În 1983, a apărut unul dintre primele sisteme de operare grafice - Apple Lisa Office System 1. Până atunci, toate sistemele de operare erau exclusiv textuale - pentru a efectua orice acțiune, trebuia să introduceți comanda corespunzătoare. În ciuda faptului că în acei ani nu exista nimic similar cu „ferestrele” obișnuite, oamenii aveau nevoie de ele, adică cererea pentru astfel de sisteme a apărut mult mai devreme decât primele prototipuri ale sistemelor grafice. Nu este surprinzător că, ca urmare, astfel de evoluții au adus miliarde de creatori.
Astfel, obiectivul marketingului de dezvoltare este de a transforma cererea potențială (ascunsă) în reală, de a identifica nevoia nesatisfăcută a consumatorului și de a crea o ofertă care să o poată satisface. În acest caz, vorbim despre crearea unui produs complet nou, care până în acel moment nu exista pe piață.
Principalele sarcini
Dezvoltarea marketingului se bazează pe nemulțumirea față de produsele și serviciile existente. Este axat pe rezolvarea problemelor și sarcinilor pe care viața le pune înaintea consumatorului individual sau a unei anumite ramuri a economiei.
Pe baza acestui lucru, putem concluziona că marketingul de dezvoltare include două sarcini principale:
- Analiza de piață, identificarea și identificarea nevoilor ascunse ale clienților.
- Crearea de noi produse / servicii capabile să le satisfacă.
În plus, este necesar să se dezvolte un set adecvat de promovare și publicitate (mix de marketing), care va informa potențialii cumpărători despre produs și îi va stimula să facă o achiziție.
Ce afectează formarea cererii?
Având în vedere caracteristicile dezvoltării marketingului, este important să înțelegem cum se formează exact cererea pentru diverse bunuri și servicii. Acest proces este influențat de mai mulți factori:
- economic (veniturile populației, nivelul prețurilor, nivelul de dezvoltare a producției de bunuri);
- demografic (populație, raportul dintre populația rurală și urbană, vârsta și structura sexului, migrația);
- social (compoziție profesională a populației, nivel de educație, nivel de dezvoltare a științei);
- factori naturali și climatici, condiții de viață, tradiții;
- situație politică, situații de urgență neprevăzute etc.
O nuanță importantă: spre deosebire de alte tipuri de marketing, dezvoltarea nu implică acțiuni artificiale pentru a crea cerere, ci se oferă să lucreze cu nevoi care s-au format „pe cont propriu”.
Identificați nevoile ascunse
În multe manuale de vânzări și instruiri, aproape jumătate din timp este dedicat acestui subiect.Se crede că abilitatea de a identifica nevoile ascunse ale clientului este cheia succesului. Dacă vorbim despre dezvoltarea marketingului, atunci situația este aceeași. Singura diferență este că în acest caz trebuie să determinăm nevoile nu ale persoanei individuale, ci ale pieței în ansamblu.
Care este punctul de plecare în acest caz? Toate nevoile pot fi împărțite în 2 grupuri mari: funcționale și emoționale (care, la rândul lor, includ psihologic și social).
Nevoile funcționale
Funcțional sau de bază - acestea sunt nevoile asociate cu dorința cumpărătorului de a-și îmbunătăți starea fiziologică. Aceasta poate include dorința de a satisface senzația de foame, de a scăpa de durere sau, să zicem, să trecem rapid din punctul "A" în punctul "B".
În cele mai multe cazuri, nevoile funcționale sunt strâns legate de cele emoționale. Atunci când cumpără un produs dintr-o anumită clasă, o persoană încearcă să-și creeze o anumită imagine, caută oportunitatea exprimării de sine, dorește să primească recunoaștere și admirație din partea celorlalți.
Nevoile emoționale
Alocați nevoile emoționale interne și externe. Internele sunt legate de temerile și experiențele personale ale consumatorului - dorința de a fi încrezător în viitor, teama de a achiziționa bunuri de calitate inferioară, dorința de a arăta atractiv. Nevoile externe (se mai numesc social) sunt legate de dorința unei persoane de a aparține unui anumit grup social, de a crea o anumită imagine (un om de afaceri de succes, o mamă grijulie etc.).
Pentru a crea o campanie de succes, este recomandat să creezi o hartă detaliată a nevoilor consumatorilor. Poate fi folosit ca un fel de „miez” în dezvoltarea de noi produse.
Trebuie subliniat faptul că cererea nemanifestă și ascunsă există în aproape toate sectoarele. Deci, care dintre fumători nu ar dori să producă țigări care nu sunt dăunătoare sănătății? Cu toate acestea, pentru o afacere este important nu numai să detectăm nevoile nesatisfăcute, ci și să înțelegem care dintre ele pot aduce beneficii comerciale reale.
Metode de determinare a cererii potențiale
Dezvoltarea marketingului se bazează în principal pe analize aprofundate de piață și previziuni competente. Un antreprenor care a reușit să descopere o nevoie latentă în timp și să-și dea seama cum să-l satisfacă va fi „pe cal”.
Un pas important în planificarea activităților este evaluarea cererii potențiale. Pentru aceasta se folosesc diferite metode și instrumente:
- testarea. Eliberarea unui lot limitat de încercare este cea mai bună modalitate de a afla dacă o audiență are nevoie într-adevăr de un produs dat, ce procent de clienți potențiali sunt gata să-l cumpere „aici și acum”.
- Efectuarea de sondaje. După analizarea recenziilor, puteți afla ce lipsesc consumatorii în analogii existenți, cum ar trebui să arate produsul, în opinia lor, și ce funcții ar trebui să aibă.
- Analiza de piață cuprinzătoare. Este extrem de important să aveți o idee despre concurenți, punctele forte și punctele slabe ale acestora, precum și să înțelegeți tendințele generale ale pieței selectate.
Cu cât colectează mai multe informații despre această industrie și despre potențialii săi clienți, cu atât sunt mai mari șansele de succes.
Metode de marketing pentru dezvoltare
Caracteristica cheie a acestui tip de marketing este că cea mai mare parte a lucrărilor nu se află în stadiul de publicitate și comercializare a produselor, ci și în stadiul de dezvoltare. Această tendință este observată și în lista principalelor metode utilizate. Acestea includ:
- dezvoltarea de noi produse unice care să poată satisface nevoile ascunse ale pieței;
- utilizarea instrumentelor de comunicare de toate nivelurile și tipurile;
- stăpânirea unui nivel de calitate radical nou;
- crearea și dezvoltarea unui brand axat pe nevoile actuale ale consumatorului.
Dezvoltarea marketingului este utilizată într-o situație în care trebuie să le oferi oamenilor ceea ce caută deja. De multe ori problemele existente sunt discutate în mod deschis - este important să înveți cum să observi și să analizezi acest lucru.
Marketing de dezvoltare: studii de caz
În zilele noastre, aproape toate bunurile și serviciile noi care apar în viața noastră sunt rezultatul folosirii metodelor de mai sus. Dezvoltarea marketingului este utilizată într-o situație în care este necesar să se creeze un produs nou bazat pe nevoile și dorințele actuale ale consumatorilor.
Un exemplu este piața produselor de combatere a dăunătorilor. Până de curând, cu adevărat eficiente și, în același timp, 100% sigure metode de a face cu ele pur și simplu nu existau. Cu toate acestea, în urmă cu câțiva ani, inventatorii din orașul suedez Goteborg au lansat un dispozitiv destul de interesant. La prima vedere, aceasta este o lampă obișnuită de grădină, dar, de fapt, designul emite impulsuri speciale care resping insectele. În acest caz, nici solul, nici plantele nu sunt afectate.
Un alt exemplu interesant este compania spaniolă Homipsa. Ea a descoperit și a ocupat o nișă destul de complicată legată de furnizarea de hrană militară. Carcasa unică ermetică dezvoltată de Homips permite extinderea duratei de valabilitate a alimentelor de zeci de ori - de exemplu, pâinea eliberată recent poate fi păstrată fără a fi învelită timp de aproape 2 ani. Aici observăm aceeași imagine: nevoia a existat întotdeauna, iar compania a găsit ocazia să o satisfacă și mai eficient.
Dar în industria spațială, una dintre cele mai necesare invenții a fost făcută de angajații KBTM (Design Bureau of Engineering Engineering). Mulți ani, cosmodromele au rămas „zone moarte”, deoarece pământul a fost otrăvit de deșeurile nucleare. Cu toate acestea, datorită instalației de absorbție catalitică creată în KBTM, substanțele toxice acum depuse la lansarea rachetelor pot fi descompuse în apă ecologică curată, dioxid de carbon și azot. Întrucât în fiecare an trimitem din ce în ce mai multe nave spațiale în spațiu, această dezvoltare nu numai că nu își va pierde relevanța, dar va avea tot mai multe cereri.
Alte tipuri de marketing bazate pe cerere
La planificarea activităților întreprinderii, este întotdeauna necesar să se țină seama de nivelul actual al cererii pentru anumite bunuri și servicii. Acest lucru va permite construirea unei campanii competente și alegerea celor mai eficiente instrumente de promovare.
Diferite tipuri de marketing fac posibilă coordonarea activităților în anumite situații de piață:
- Conversie. Este utilizat în cazul în care cererea este negativă (de exemplu, compania a emis un produs nereușit care a provocat o dezaprobare generală a mărfurilor). Aici este necesar să se stabilească în mod clar motivele pentru atitudinea negativă față de produs, apoi să fie eliminate (modificarea produsului, reducerea prețului etc.).
- Stimularea. Oarecum similar cu precedentul, însă, în acest caz, consumatorii sunt complet indiferenți față de produs, cererea este zero. Acest lucru se întâmplă dacă vorbim despre un produs complet nou despre care nu știe nimeni sau dacă piața a fost aleasă incorect.
- Remarketing. Se aplică atunci când cererea începe să scadă. Sarcina este de a extinde ciclul de viață al produsului (LCT) sau de a găsi noi piețe.
- Marketing sincron. Este relevant atunci când lucrați cu bunuri de sezon, a căror cerere este în continuă fluctuație. Pentru aliniere, sunt utilizate diferite metode de stimulare, prețuri flexibile etc.
- Suportă. Folosit atunci când cererea este egală cu oferta, pentru a menține echilibrul.
- Demarketing. Acesta include un set de măsuri pentru reducerea cererii (creșterea prețurilor, oprirea campaniilor publicitare etc.). Folosit dacă cererea este excesivă, adică compania nu poate produce cantitatea necesară de produse.
- Contracarare. Are în cea mai mare parte o părtinire socială. Acesta are ca scop distrugerea completă a cererii iraționale (pentru produse imorale și nocive - droguri, pornografie, arme etc.).În acest caz, sarcinile se reduc la transformarea inaccesibilă a produsului, la difuzarea informațiilor despre potențialele amenințări, la promovarea unui stil de viață sănătos.
După cum vedeți, dezvoltarea marketingului este fundamental diferită de toate celelalte tipuri. Acest tip este o forță motrice puternică care stimulează progresul omenirii, precum și o sursă potențială de profituri uriașe pentru cei care sunt capabili să observe în timp ce oamenii lipsesc cu adevărat.