Câte instrumente de marketing există care ajută întreprinderile să rămână la suprafață? Destul de multe, iar una dintre ele este analiza STEP sau analiza PEST, cu ajutorul căreia puteți identifica diverși factori de mediu.
Explicația acestui concept
Macroambientul extern sau mediul extern al companiei este studiat folosind acest model de metodă, care constă din patru grupuri de factori.
Dacă descifrați acest cuvânt, care constă din primele litere, se dovedește că analiza STEP este:
- Factorii social - social.
- Factorii tehnologici - tehnologici.
- Factorii economico - economici.
- Factorii politici - politici.
De regulă, atunci când analizăm influența mediului extern asupra activităților unei companii, toți factorii îl afectează pentru a vedea imaginea de ansamblu și pentru a înțelege ce oportunități și amenințări există, ce acțiuni au fost luate și care încă au fost luate. Fiecare factor ar trebui luat în considerare separat, dar trebuie înțeles că pentru fiecare companie lista factorilor influențatori va fi diferită și nu puteți lua ca bază unul dintre cei enumerați într-un anumit tabel sau listă.
Factorii sociali
Factorii care se referă la social pot fi următorii:
- Date demografice.
- Nivelul de trai.
- Stil de viață.
- Nivelul educației.
- Gustul și preferințele consumatorilor.
- Schimbarea veniturilor.
De exemplu, dacă efectuați o analiză STEP a unei agenții de turism, atunci în ultimii ani, nivelul mediu de venit al populației a scăzut - acesta este atât un factor economic, cât și un factor social, deoarece a afectat nivelul de trai. Dacă acest lucru a avut un astfel de efect, atunci o parte a populației va refuza odihna scumpă și va alege un loc mai simplu. În acest caz, agenția de turism ar trebui să se gândească la ce le poate oferi clienților săi care nu mai pot plăti pentru un hotel scump, dar în același timp vor să se relaxeze.
Acești factori includ factori precum moda, influența mass-media, tendințele stilului de viață etc.
Factorii economici
Acest grup de factori depinde nu numai de starea internă a țării, ci și de situația externă, prin urmare, acești factori includ aici:
- Situația din țară și în diverse domenii (boom, bust, criză, faliment).
- Starea financiară (nivelul valutar față de rubla, inflație, rata de refinanțare).
- Perspective de creștere economică în diverse domenii.
- Rata somajului.
O analiză STEP a unei întreprinderi nu se poate face fără acești factori, aceasta se aplică atât producției mari, cât și întreprinderilor mici. Alegerile prezidențiale, alegerile pentru Duma de stat, modificările legislative, reglementarea în sectoare, concurența și sprijinul unei anumite afaceri vor juca acest rol.
Factorii politici
Următorul grup important sunt factorii politici, care includ:
- Nivelul de stabilitate politică.
- Impozitare.
- Reglementarea afacerilor.
- Abordarea alegerilor.
- Politica comercială.
- Influența statului asupra industriei.
Desigur, este necesară monitorizarea stării de stabilitate politică, chiar dacă efectuați o analiză STEP pentru hotel, deoarece, de exemplu, stabilitatea scade, aceasta poate afecta viața socială și fluxul de turiști.
Factorii tehnologici
Ultimii, dar foarte importanți factori de pe listă sunt:
- Noi descoperiri și tehnologii și aplicarea lor în industrii.
- Rata schimbării și adaptarea la tehnologie.
- Nivelul de transfer al noilor tehnologii în industrie.
- Apariția de bunuri și servicii noi.
De exemplu, dacă efectuați o analiză STEP a unui magazin de îmbrăcăminte sau de produse alimentare, atunci va fi preferat locul în care este un serviciu rapid, unde vânzătorul nu contează modificarea pe calculator și puteți afla rapid câte cantități specifice rămân în stoc.
Doi factori suplimentari
Analiza STEP a fost inventată încă din secolul trecut, când oamenii au început să se gândească de ce activitățile lor nu se dezvoltă atât de bine, deși totul este stabil în cadrul companiei. Dar, deoarece totul se schimbă, a devenit recent la modă și necesar să lupte pentru mediu, iar acest lucru se datorează diferitelor legi. Prin urmare, recent, încă doi factori au început să fie adăugați la patru grupuri de factori: ecologie și legislație.
Pentru multe companii, nu se poate ignora factorul de mediu, nu numai în propria țară, dar și acolo unde se desfășoară producția. Deși marketerii argumentează despre adăugarea a două grupuri de factori, pentru că ei cred că pot fi incluși în cele patru grupuri existente. De exemplu, adăugați la costurile economice ale curățării apei, aerului; factorii sociali includ atitudinea față de un stil de viață sănătos; la tehnic și tehnologic - dezvoltarea de tehnologii care să reducă impactul asupra mediului, cum ar fi panourile solare sau motoarele fără gaz; factorii politici sunt tot felul de legi, standarde și cerințe în domeniul ecologiei.
Într-un fel sau altul, dacă adăugăm încă două la cele patru grupuri existente, obținem următorul nume de metodă: STEEP sau SLEPT, în analiza rusă STEP sau STEP.
Pași de analiză
Analiza STEP este foarte des utilizată împreună cu analiza SWOT, adică acesta este un studiu al mediului intern al întreprinderii și, de regulă, fiecare studiu implică includerea anumitor acțiuni și pași secvențiali.
Acțiuni atunci când utilizați acest instrument:
- Stabilirea obiectivelor. Fără un obiectiv specific, nu se va obține un rezultat bun. Este important să înțelegem că această analiză este realizată pentru a înțelege ce strategie trebuie dezvoltată pentru dezvoltarea companiei, pentru a determina competitivitatea acesteia etc.
- Selectați obiectul de studiu. Este clar că analiza STEP este folosită pentru o anumită companie sau întreprindere, dar nu trebuie considerată un obiect, așa cum se întâmplă adesea. Pentru un obiect, relațiile sunt cel mai adesea, de exemplu, ale unei companii și ale unei piețe specifice, ale unei bănci și ale unei părți interesate.
- Identificarea factorilor. Factorii generali care pot afecta nu numai compania, ci întreaga țară în ansamblu, sunt mai bine aruncați. Asigurați-vă că luați în considerare perioada de timp, poate fi atât impact pe termen scurt, cât și pe termen lung. Mai mult, în scopul cercetării, este important să se clasifice factorii în funcție de gradul de influență a acestora, impactul asupra posibilelor realizări și amenințări din partea lor.
- Divizarea factorilor în grupuri. Unii factori sunt ușor de atribuit grupului, cu unele dificultăți. În orice caz, este important să înțelegem semnificația, iar categoria este deja secundară.
- Analiză suplimentară. Poate că, în procesul de cercetare, poate fi necesară o analiză suplimentară asupra interdependenței factorilor, a mecanismului influenței lor sau a studiului direcției și vitezei schimbării acestora.
Beneficiile
Fiecare model de analiză are propriile avantaje și dezavantaje, iar o firmă care își va cerceta activitățile ar trebui să știe de ce merită folosită analiza STEP.
În primul rând, ajută liderul și angajații nu numai să studieze factorii externi, ci și să se gândească la ei și la impactul lor. În al doilea rând, este creată o cultură a viziunii acestor factori, care ajută în viitor, atunci când sunt gândite noi etape de dezvoltare. În al treilea rând, ajută la înțelegerea imaginii generale a mediului extern, după finalizarea analizei.
Efectuarea unei astfel de analize este o sarcină simplă dacă cunoașteți și luați în considerare toți factorii importanți pentru o anumită companie, iar în viitor va fi benefic doar atunci când dezvoltați obiceiul de a monitoriza și de a reflecta asupra mediului extern.
Probleme și limitări
Înainte de a continua analiza influenței factorilor asupra activităților companiei, merită să identificați clar acești factori în fiecare mediu, deoarece setul nu este universal și se face o listă individuală pentru fiecare companie. Aceasta este o anumită problemă, deoarece de multe ori firmele iau mai mulți factori din fiecare grup, își aplică activitățile lor și, în consecință, obținem o concluzie greșită și pierdem timpul.
Pot fi puțini factori într-un grup și mulți în celălalt, iar această listă ar trebui elaborată cu atenție.
Dacă compania este angajată în producerea și crearea diferitelor grupuri de produse, atunci pentru fiecare direcție, merită să efectueze propria analiză, altfel totul va fi făcut în zadar.
Analiza STEP: un exemplu
Un exemplu universal nu trebuie folosit niciodată pentru o anumită companie, el poate fi studiat doar pentru a înțelege cum să procedăm. Luați în considerare un exemplu - analiză pentru o companie care vinde produse.
Dacă luăm în considerare influența factorilor politici, recent reglementarea pieței s-a intensificat, iar acest lucru înseamnă că influența asupra acesteia s-a înăsprit. Din punct de vedere economic, acest lucru a arătat că micii retaileri au început să părăsească piața, ceea ce înseamnă că ponderea lanțurilor de retail a crescut. În sfera socială, veniturile reale ale cetățenilor au scăzut și, prin urmare, aceasta a afectat scăderea cererii de bunuri de elită și a crescut cererea de bunuri de consum. Din punct de vedere al factorilor tehnologici, au început să utilizeze automatizări cu amănuntul, ceea ce înseamnă că acest lucru a afectat avantajele de cost pentru magazinele care utilizează aceste tehnologii.