Marketingul țintă este un set de evenimente promoționale care vizează promovarea unui anumit produs pe unul dintre segmentele de piață. O strategie similară a fost dezvoltată la sfârșitul secolului XX și este în prezent aplicată aproape universal. Este potrivit pentru a fi utilizat atât de companiile antreprenoriale mari, cât și de micii producători. Însuși apariția unei astfel de strategii caracterizează perfect tendințele de piață ale lumii moderne.
Motivele apariției
Marketingul țintă a început să se dezvolte în țările occidentale la începutul anilor 90. Acest lucru se datorează noilor soluții în domeniul logisticii și producției. În multe țări, puterea de cumpărare a crescut. Cu toate acestea, a fost disproporționat consumul crescut în întreaga lume. Mulți sociologi atribuie acest lucru unei creșteri a dorinței oamenilor de consum vizibil, adică demonstrarea statutului lor social prin mărci și servicii. Odată cu creșterea nivelului de consum, au crescut și alegerile consumatorilor pentru bunuri. Aceasta a dus la formarea de categorii de preferințe pentru diferite grupuri sociale.
Odată cu dezvoltarea campaniilor de marketing, segmentarea pieței a fost facilitată. Acest lucru se datorează în primul rând răspândirii Internetului. De asemenea, a fost importantă deschiderea piețelor în Europa de Est. După prăbușirea regimurilor socialiste, aceste țări au devenit o priză convenabilă pentru mulți monopolisti.
Defalcarea pieței
Marketingul țintă implică un set de măsuri, dintre care doar etapa finală este atribuită formării campaniei publicitare în sine. Primul pas este alegerea unei piețe. De exemplu, un antreprenor fabrică adidași. Este necesar să se analizeze cerințele de bază ale consumatorilor pentru produs.
Pe baza acestor date, se formează grupuri. Adică, dacă s-a putut stabili că tinerii cu vârsta între 18 și 25 de ani vor să poarte adidași cu talpă înaltă, atunci aceștia sunt identificați într-un singur grup. Adidașii și fanii muzicii grele sunt atrași de adidași. De asemenea, formează un grup. Aceste grupuri sunt segmente de consumatori.
analiza
Apoi vine studiul grupurilor de consumatori. Sunt determinate caracteristicile și markerii distinctivi ai fiecăruia dintre ei. Consumatorii întregului segment sunt diferențiați în ceea ce privește preferințele lor. Apoi ei disting rasa, statutul social, sfera intereselor, opiniile religioase și alți parametri care îi pot separa de alți consumatori. Următoarea este selectarea celui mai profitabil segment.
Marketingul țintă presupune explorarea oportunităților de producție într-un stadiu incipient. Pe baza acestor studii, se selectează segmentul în care va lucra strategia. De exemplu, o analiză amănunțită a mijloacelor de producție a arătat că producția de adidași cu talpă înaltă ar fi cea mai puțin costisitoare, în timp ce producția de adidași ar fi cu douăzeci la sută mai scumpă. În următoarea etapă, grupurile țintă de marketing și disponibilitatea lor de a cumpăra bunuri vor fi studiate.
După obținerea datelor privind puterea de cumpărare a fiecăruia dintre grupurile prioritare, există o corelație cu studiile costurilor de producție pentru a obține o imagine completă. Companiile mari acordă atenție și imaginii mărcii și consecințelor sale posibile de la lansarea unei noi linii de produse. Întreprinzătorii mici nu sunt deranjați de această opțiune.
Evaluare detaliată
Ultima etapă a etapei de cercetare este evaluarea capacității concurențiale a produsului.Este necesar să se examineze toate bunurile și serviciile care se aplică nișei de piață selectate. Orice metode sunt adecvate în aceste etape. Nu este un secret faptul că marile companii sunt angajate în spionaj industrial înainte de a aproba lansarea unei noi producții. Este foarte important să evidențieți dezavantajele produselor concurenților pentru a monopoliza nișa înainte de răspunsul „adversarilor”. De exemplu, una dintre companii produce adidași care îi plac consumatorului țintă.
Cu toate acestea, pantofii sunt confecționate din materiale animale, ceea ce nu este ca adepții culturii vegane. De aici rezultă că este necesar să se excludă toate materialele de origine animală pentru a avea avantaje asupra mărfurilor concurente.
Dezvoltarea de marketing țintă
Deja în etapa de evaluare a capacității competitive a unui produs, puteți începe un studiu folosind grupuri focus. Acestea sunt persoane aleatorii din mediul consumatorilor țintă. Trebuie să selectați cei mai diferiți oameni (de exemplu, de vârste diferite, dar în limitele indicate în primele etape ale cercetării) din întregul segment și să-i invitați să vă testeze produsul sau serviciul. Toate observațiile și comentariile clienților trebuie studiate cu atenție. După cum arată practica, studiile efectuate chiar și pe un eșantion mic de consumatori ne permit să oferim o viziune completă a situației. Există multe modalități de testare a unui produs. Sondajele ascunse sunt destul de comune. De exemplu, oamenilor li se oferă posibilitatea de a participa la un fel de program social și, ca din întâmplare, se oferă să evalueze un produs. Aceste teste corect construite vor oferi o imagine cât mai exactă.
Exemplu concret
Grupul țintă în sine poate fi împărțit în diferite subgrupuri. De exemplu, cunoscuta companie „Aks”, care produce produse de igienă personală, a efectuat cercetări la scară largă înainte de a lansa o nouă linie de „deodorante seducătoare”. Un grup țintă a fost selectat și un concept a fost dezvoltat pentru acesta. Cu toate acestea, în timpul sondajului de focus grup, segmentul a fost împărțit în alte trei categorii. După aceea, unul dintre aceste trei grupuri a fost ales, pe care a fost orientată strategia de marketing. Rezultatul a fost succesul copleșitor al produsului.
Evaluarea riscurilor
Conceptul de marketing vizat implică un studiu detaliat al tuturor consecințelor posibile chiar înainte de începerea producției. Întreprinzătorii mici ar trebui să acorde o atenție specială regulilor și standardelor de stat pentru bunurile din segment. Costurile tuturor certificatelor și licențelor trebuie incluse în estimare.
De asemenea, evaluează reacțiile posibile ale concurenților. Dacă alte întreprinderi nu acordă atenție segmentului pe care l-ați ales, atunci cel mai probabil nu vor face acest lucru până când nu veți obține un profit mare. Cu toate acestea, piața este proiectată astfel încât orice nișă să fie întotdeauna cel puțin parțială, dar ocupată. Dacă consumatorul tău dorește să cumpere adidași pe care urmează să-i produci, asta nu înseamnă că până la această dată el merge desculț.
Activități de marketing țintă
Principalul punct în dezvoltarea unei strategii de publicitate este poziționarea bunurilor pe piață. Există două opțiuni cele mai comune.
Alegerea unei poziționări specifice este influențată de mulți factori. Prima opțiune implică plasarea produsului „pe orizontală” cu bunurile unuia dintre concurenți. Adică ați stabilit un obiectiv pentru a câștiga doar cota de piață și nu întregul segment. O astfel de strategie este potrivită dacă:
- Cererea consumatorilor pentru această categorie de produse este mai mare decât oferta de pe piață. În acest caz, pur și simplu completați spațiul gol și nu provocați acțiuni agresive din partea concurentului.
- Compania dvs. are capacitățile și mijloacele de a produce bunuri în așa fel încât prețul acesteia să fie sub media pieței.
- Conceptul de producție selectat vă permite să realizați beneficiile companiei dvs. (disponibilitatea echipamentelor, tehnologiei, cercetărilor științifice îndelungate în acest domeniu și așa mai departe).
Un cuvânt nou pe piață
Următoarea opțiune de poziționare implică dezvoltarea unui produs absolut inovator care nu este încă pe piață. Acesta este un mod destul de riscant. Inovația pe piață poate aduce atât un succes copleșitor, cât și o înfrângere amară.
În primul rând, trebuie să vă asigurați că inovația dvs. are capacități pe care alte produse nu le pot oferi. Dacă are succes, unul ar trebui să fie pregătit pentru o expansiune agresivă, iar marketingul țintit ar trebui să vizeze acest lucru. Organizațiile monopoliste îți pot fura pur și simplu ideea. Implementarea acesteia va fi mult mai ușoară pentru ei în detrimentul resurselor lor. Deci, condițiile necesare pentru introducerea inovațiilor pe piață:
- O evaluare detaliată a capacităților tehnice ale producției. Produsele noi pot necesita modernizarea echipamentelor sau modificări ale sistemului logistic.
- Compararea oportunităților economice cu colegii apropiați de produs. Prețul scăzut joacă un rol destul de important în faza inițială de introducere.
- Estimarea numărului posibil de consumatori. Chiar dacă produsul este complet inovator, acesta poate atrage doar un număr mic de cumpărători.
Deci, programul de marketing țintă se concentrează pe un segment specific de consumatori cu preferințe similare pentru un produs sau serviciu. Strategia se concentrează doar pe acest grup și își stabilește sarcina de a satisface toate cerințele „obiectivului” ales (grup de consumatori). Aceasta va ocupa rapid o nișă de piață și va oferi venituri pasive pe termen lung. Elementele de marketing vizate sunt concepute pentru a minimiza riscurile deja în stadiul dezvoltării conceptului și pentru a asigura o captare rapidă a pieței.