Pentru funcționarea cu succes a întreprinderii, este important să-și găsească piața țintă. Acest lucru vă va permite să organizați în mod competent activități de producție, un program de publicitate și alte puncte semnificative.
Definiția unui concept
Piața țintă (segmentul) este un grup omogen de consumatori care au nevoi, obiceiuri similare în ceea ce privește produsele și mărcile.
Segmentarea pieței este împărțirea numărului total de consumatori în grupuri distincte, după un anumit criteriu. Pentru fiecare dintre ele, poate fi dezvoltat un produs sau un complex de marketing separat.
Scopul segmentării este de a identifica grupuri de consumatori care vor fi adaptate la mixul de marketing, de la dezvoltarea de produse și branduri la publicitate. Mai mult, acest proces implică trecerea unor astfel de etape succesive:
- definirea principiilor segmentării;
- selectarea metodelor;
- definirea criteriilor conform cărora piața va fi împărțită pe segmente;
- piața țintă este determinată;
- selectarea segmentelor;
- dezvoltarea produselor și prognozarea pieței.
Selecția pieței
Piața țintă poate fi selectată în trei dimensiuni. Abell a determinat următorii parametri:
- Tehnologic (răspunde la întrebarea: „Cum?”). Descrie o tehnologie prin care pot fi satisfăcute nevoile clienților.
- Funcțional (răspunde la întrebarea: „Ce?”). Definește o listă de funcții pe care un produs ar trebui să le îndeplinească pe o piață selectată.
- Consumator (răspunde la întrebarea: „Cine?”). Grupuri directe de clienți care reprezintă acest segment țintă.
Strategia de acoperire a pieței
Strategia de marketing țintă este selectată prin analizarea competitivității întreprinderii în fiecare dintre segmentele potențiale. Compania poate alege singură una dintre următoarele opțiuni:
- Concentrarea. Compania alege pentru sine un domeniu restrâns de activitate, ale cărui rezultate pot satisface nevoile unui grup limitat de consumatori.
- Strategie funcțională de specialitate. Compania selectează o funcție ca specializare. Serviciul este oferit tuturor grupurilor de consumatori interesați de acest lucru.
- Specializare de către client. Planificarea producției și a vânzărilor se bazează pe nevoile unui grup specific de clienți. Cumpărătorilor li se oferă o gamă largă de bunuri și servicii, o serie de servicii și evenimente suplimentare.
Ce să mai aveți în vedere atunci când alegeți o strategie de acoperire a pieței
Atunci când alegeți o strategie de acoperire a pieței, merită să luați în considerare o serie de factori importanți. Acestea includ următoarele:
- Imobilizări corporale - resurse financiare și fizice ale întreprinderii, care asigură implementarea activităților de producție.
- Imobilizările necorporale sunt caracteristicile intangibile ale calității unei organizații. De regulă, aceasta include componenta de imagine, profesionalismul personalului și așa mai departe.
- Resurse pentru întreprinderi. Cu cât sunt mai limitate, cu atât firma este mai rațională în ceea ce privește determinarea segmentului de piață vizat.
- Omogenitatea produsului. În funcție de acest indicator, se alege o strategie de marketing diferențiată sau omogenă.
- Etapa ciclului de viață al produsului este o caracteristică care determină timpul petrecut pe piață și modificarea interesului cumpărătorului pentru aceasta. Dacă produsul este nou, este recomandabil să comercializați un singur nume.
- Omogenitatea pieței.Este determinat de gusturile și preferințele cumpărătorilor, de reacția lor la apariția de noi produse, precum și de stimulentele de marketing folosite de vânzători.
- Strategii concurente. Dacă concurenții se segmentează, succesul trebuie să fie oglindit. De asemenea, împărțind piața în nișe, puteți câștiga semnificativ împotriva concurenților care urmează strategia de marketing nediferențiat.
Poziționarea pieței
Cererea și oferta pe piață determină poziționarea mărfurilor. În cuvinte simple, aceasta este plasarea sa de succes în spațiul de marketing. Spre deosebire de segmentare, poziționarea implică acțiuni specifice pentru dezvoltarea unui produs și promovarea acestuia pe piață. Se pot distinge următoarele strategii principale:
- poziționarea, care se bazează pe o anumită calitate a mărfurilor care o distinge de altele;
- poziționarea asupra beneficiilor achiziției de bunuri (această acțiune ar trebui să conducă la o soluție la o problemă specifică);
- poziționarea pe baza metodei de operare a mărfurilor (acest parametru ar trebui să difere de celelalte produse de pe piață);
- poziționare în legătură cu categoria de consumatori;
- poziționarea în raport cu produsul principal concurent;
- poziționare, care se bazează pe separarea producătorului de o anumită categorie de produse.
Cum este selecția segmentului țintă
Selectarea segmentelor de piață țintă este un proces complex la mai multe niveluri. Cuprinde astfel de etape:
- segmentarea:
- analiza pieței și divizarea acesteia în părți separate;
- o revizuire detaliată a fiecărui segment selectat;
- evaluarea critică a segmentelor în ceea ce privește fezabilitatea colaborării cu acestea.
- Selectarea segmentului țintă:
- alegerea strategiei în funcție de care va fi determinat segmentul țintă;
- determinarea numărului de piețe țintă.
- Poziționarea produsului:
- studiul și acceptarea psihologiei cumpărătorului;
- înțelegerea locului în mintea consumatorului pe care îl ia acest produs sau acel produs;
- dezvoltarea unui complex de marketing.
Ce criterii determină segmentul pieței
Criteriile de segmentare a pieței este o modalitate prin care o firmă poate selecta un segment țintă. Pot fi folosite separat sau în combinație, în funcție de ce fel de produse produce organizația. Merită evidențiat următoarele criterii de bază pentru segmentarea pieței:
- Capacitate. Cât produs și la ce preț poate fi vândut în acest segment.
- Disponibilitate. Disponibilitatea și calitatea canalelor de distribuție a produselor.
- Pragul de semnificație. Cât de stabil este acest segment în termeni de realizare constantă a volumului de producție la o anumită capacitate de producție.
- Rentabilitatea. Beneficiul material maxim posibil care poate fi obținut prin lucrul într-un anumit segment.
- Securitate. Numărul concurenților existenți, precum și perspectiva celor noi.
- Demografice. Sexul și vârsta cumpărătorilor.
- Geografică. Așezământ, condiții climatice, teren și multe altele.
- Economică. Solvabilitatea cumpărătorilor.
Cazul pentru segmentare
Piața țintă a marketingului este una dintre categoriile cheie. Pentru a reuși și maximiza profiturile, segmentarea este o necesitate. Următoarele argumente susțin această afirmație:
- Antreprenorul înțelege mai bine nevoile potențialilor cumpărători. Cunoscându-vă consumatorul cât mai aproape, puteți optimiza procesul de producție și puteți produce bunuri care vor fi într-adevăr la cerere.
- Înțelegerea naturii și naturii concurenței.
- Capacitatea de concentrare a resurselor materiale și intelectuale în cele mai profitabile domenii.
- Procesul de studiere a pieței și de previziune a situației viitoare este facilitat.
Metode de segmentare a pieței
Satisfacția deplină a nevoilor clienților depinde în mare măsură de cât de competent și temeinic a abordat producătorul problema segmentării și determinării pieței țintă. Acest proces poate fi realizat în conformitate cu următoarele metode:
- Segmentarea beneficiilor. Pentru a implementa această metodă, este necesar să construim un model de comportament al consumatorului. Pentru început, un antreprenor trebuie să stabilească exact ce beneficii sunt interesate de cumpărători și cât de importanți sunt pentru ei. În plus, având în vedere parametrii definiți anterior și unele diferențe de stil de viață, cumpărătorii sunt împărțiți în grupuri. Drept urmare, se formează segmente din care este important să se aleagă unul sau mai multe.
- Segmentarea ochiurilor de plasă. Această tehnică este aplicată la nivel macro pentru a determina piețele de bază. Pe baza unei comparații între nevoile și capacitățile de producție ale clienților, se determină un segment prioritar pentru muncă.
- Clasificare multidimensională. În același timp, sunt luate în considerare mai multe principii ale comportamentului consumatorului. În acest sens, există trei tipuri principale de cumpărători. „Selectiv” încearcă să achiziționeze produse noi și solicită excesiv. „Independent” aderă la un anumit stil, fără a fi atent la tendințele existente. „Indiferent” acordă atenție numai prețului și practicului mărfurilor.
- Gruparea. Masa totală a consumatorilor este împărțită constant în grupuri în funcție de caracteristicile cele mai semnificative pentru antreprenor.
- Carduri funcționale. Dubla segmentare de către consumatori și produse. În acest caz, o hartă poate fi compilată pentru unul sau mai multe grupuri de produse.
Ce este marketingul în masă
Atunci când dezvoltați un segment țintă, este important să alegeți strategia potrivită. Marketing în masă larg răspândit. Această strategie implică satisfacția simultană a nevoilor unui număr mare de clienți din bunuri și servicii. Producătorul ignoră în mod deliberat distincția dintre clienții care aparțin unor segmente diferite. Această strategie se bazează pe următoarele principii:
- acoperire largă a pieței și toate canalele posibile de distribuție a mărfurilor;
- concentrați-vă asupra nevoilor de bază, rezultând un produs standardizat (nevoile individuale ale clienților nu sunt luate în considerare);
- costuri semnificative pentru stabilirea comunicațiilor cu cel mai mare număr de clienți;
- unificarea produsului, a ambalajului și a serviciilor aferente pentru a reduce costurile de producție;
- lipsa de concentrare asupra unui consumator specific și a nevoilor sale.
Acest tip de marketing poate fi aplicat cu succes atunci când sunt respectate următoarele condiții pe piață:
- nivel scăzut de concurență;
- lipsa unei abordări diferențiate a producției și vânzării de bunuri;
- consumatorul se caracterizează printr-un set limitat de nevoi;
- consumatorii folosesc metode tipice de căutare și cumpărare de bunuri;
- oportunități limitate de promovare și distribuție a produselor.
Obiective de marketing
Obiectivele de marketing - aceasta este poziția companiei, pe care antreprenorul dorește să o atingă în viitor. Acest lucru poate fi realizat prin concentrarea și coordonarea eforturilor tuturor angajaților companiei. Pe termen lung, obiectivele sunt exprimate în maximizarea profitului net.
În ceea ce privește segmentul de piață țintă, se pot distinge următoarele obiective de marketing:
- Maximizarea consumului. Implică o creștere a vânzărilor, ceea ce duce inevitabil la o creștere a profitului. Pentru aceasta se folosesc diferite metode și instrumente de marketing.
- Maximizarea satisfacției clienților. Pentru aceasta, se lucrează minuțios pentru identificarea nevoilor potențialilor cumpărători. Oferta și cererea de pe piață sunt la maximum.
- Maximizarea alegerii.Esența sa este că ar trebui să existe un număr suficient de bunuri și mărci pe piață. În același timp, cumpărătorul nu trebuie să aibă senzația unei alegeri imaginare datorită abundenței mărcilor și mărcilor.
- Îmbunătățirea calității vieții. Produsul este în continuă îmbunătățire. Aceasta se aplică nu numai caracteristicilor sale tehnice, ci și prețurilor. Gama de sortimente joacă, de asemenea, un rol important în crearea sentimentului pentru „satisfacția vieții” de către consumator.
Planul de marketing: un exemplu
Pentru o muncă eficientă, este extrem de important să prezentăm o listă de acțiuni pentru atingerea obiectivelor economice ale companiei. Un set de măsuri pentru promovarea unui produs sau serviciu care va fi realizat pentru o anumită perioadă este un plan de marketing. Un exemplu de astfel de plan este prezentat mai jos.
- Auditul de marketing intern (sau revizuirea). Informațiile sunt colectate, precum și angajații sunt intervievați pentru a identifica zonele cu probleme în colaborarea cu clienții, stabilirea prețurilor, procesul de producție, formarea unei identități corporative etc.
- Analiza pieței cabinetului Informațiile sunt colectate cu privire la preferințele consumatorilor, la avantajele concurențiale, la tendințele pieței. Mulți antreprenori joacă rolul de „cumpărător de mister”, studiind caracteristicile activităților altor participanți la piață.
- Analiza SWOT Descrierea punctelor forte care promovează promovarea produsului și punctele slabe care trebuie abordate. De asemenea, ține cont de oportunitățile pe care piața le oferă pentru consolidarea pozițiilor, precum și de amenințările care pot fi prezise pentru a-și nivela impactul.
- Analiza activităților concurenților majori. Descrierea strategiilor de dezvoltare ale actorilor importanți ai pieței.
- Strategia produsului. Descrierea portofoliului de produse al companiei și conformitatea acestuia cu nevoile pieței.
- Activitate. Un plan detaliat de activități de marketing este elaborat pentru a consolida pozițiile pe piață. Pentru fiecare articol, indicați perioada de implementare, precum și persoana responsabilă.
- Planul financiar. Descrierea costurilor activităților de marketing, precum și a profitului preconizat după implementarea lor.
- Controlul. Descrierea mecanismului și a instrumentelor specifice prin care starea actuală va fi verificată pentru respectarea indicatorilor planificați.
- Aplicație. Tabele, grafice și alte forme de transmitere a informațiilor relevante pentru elaborarea și implementarea planului.
- Concluzie. Puncte generale ale planului de marketing.
Prognozarea cererii
Publicul țintă al produsului în ansamblu este caracterizat printr-un comportament stabil. Cu toate acestea, având în vedere riscul fluctuațiilor, este important să se prevadă cererea. Aceasta se poate face folosind următoarele metode:
- Metoda de extrapolare - bazată pe analiza statistică. Prognozarea cererii și a vânzărilor pentru viitorul apropiat, concentrându-se pe indicatori istorici.
- Evaluări ale experților - obținerea unor date obiective bazate pe opiniile specialiștilor în domeniul producției și marketingului.
- Metode de reglementare - utilizate în legătură cu mărfurile cu scop de producție. Pe baza măsurării cerințelor tehnologice, precum și a standardelor și normelor, se prevăd vânzări.
- Modelare economică și matematică. Pe baza corelației indicatorului cererii și a factorilor care îl influențează. Utilizarea unor astfel de metode necesită cunoștințe și instruire speciale.
concluzie
Dacă un producător dorește să reușească și să maximizeze profitul net, trebuie doar să se angajeze în segmentarea pieței. Cert este că comportamentul cumpărătorilor poate varia semnificativ în funcție de sex și vârstă, loc de reședință, caracteristici culturale etc. În acest sens, este necesar să se aducă pe piață exact produsul de care consumatorul are nevoie.După analizarea indicatorilor de ofertă și cerere, oportunitățile proprii și nevoile cumpărătorilor, este necesar să se aleagă una sau mai multe piețe țintă, direcționând toate eforturile de producție în această direcție.